Notre guide complet pour le faire le branding de votre marque de mode
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Vous avez une marque de mode mais vos ventes ne sont pas aussi bonnes que vous le voudriez ?
Il est fort probable que ce soit parce que votre branding a encore une bonne marge de progression.
En effet, dans le monde de la mode, l'apparence et donc l'image de marque en général compte énormément dans la décision d'achat des consommateurs.
Voyez-vous, les gens jugeront votre marque sous de nombreux angles. Ils vont consulter votre site web, ils auront leur opinion sur votre logo, vos bannières, votre packaging, la déco de votre magasin, la façon dont vous leur parlez, etc.
Dans cet article nous allons donc vous donner nos meilleurs conseils pratiques et idées pour créer un branding efficace pour votre marque de vêtements.
À la fin de cet article vous serez en état de construire une image de marque forte qui boostera vos ventes.
Nous allons donc voir en détail :
- Le rôle des émotions dans le branding et comment les grandes marques les utilisent
- Comment adapter votre image de marque à votre cible
- Comment décliner votre branding aux différents canaux de distribution (e-commerce & physique)
- Comment utiliser votre branding dans votre communication, vos graphismes et votre emballage
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Le rôle des émotions dans le branding de votre marque de mode
Dans presque tous les cours théoriques sur le comportement du consommateur, vous entendrez le concept de « choix irrationnel du consommateur ». La logique derrière cette conviction est que la plupart de vos clients passerons à l’achat en raison d’une impulsion.
Soyons honnêtes, peu importe ce que vous pensez de vous-même, nous avons tous acheté au moins une fois cette barre de chocolat en passant à la caisse Avez-vous besoin de cette barre ? Probablement pas. Pourtant vous l'avez désirée et achetée.
L'achat de cette barre de chocolat était une impulsion.
Ces impulsions sont étroitement liées aux émotions et aux sentiments ressentis lorsque vous voyez un produit ou une marque en particulier.
Une marque de vêtements (comme de nombreuses autres entreprises) doit créer des émotions autour d'elle.
Les émotions sont souvent mentionnées comme facteurs clés de vente et de rétention dans de nombreuses études.
Les clients deviennent fidèles aux marques avec lesquelles ils se sentent liés. Comme l'indiquent les recherches menées par Forrester en 2017, fixer des KPI qui mesurent les comportements et émotions des clients contribuent à la croissance des entreprises et constituent un élément clé dans l'augmentation de la rétention.
« L'émotion est un facteur clé du comportement du client le plus rentable, car elle influence les dépenses, la fidélité, la valeur et la durée de vie de votre client. »
La meilleure façon de comprendre ce rôle essentiel du branding basé sur les émotions est de regarder ce que font des entreprises bien établies qui ont déjà conquis le cœur de leurs clients.
Une de mes marques favorites est Burberry, l'entreprise britannique qui maîtrise parfaitement la stratégie « d'image de marque émotionnelle ».
Burberry est une entreprise qui de nombreuses années d'expérience derrière elle.
À l'origine, la marque était spécialisée dans la création de vêtements pour hommes. Les produits phares de la marque Burberry étaient les longs trench-coat conçus pour les londoniens de la classe bourgeoise.
Cependant, le temps a passé et les tendances ont changé.
Les vêtements de luxe se sont quelque peu banalisé et alors que les couturiers ont fui les grandes maisons et ont créé leurs propres marques, cela a poussé Burberry à adapter sa façon de penser et sa place sur le marché.
L'idée qui paraissait logique était d'adopter l’aspect féminin de la mode. Burberry, une marque exclusivement masculine, est devenue le pionnier de l'élégance à la fois pour les clients masculins et féminins.
En utilisant leur marque déjà bien connue, Burberry a réussi sa transition en utilisant ses origines britanniques comme un véritable atout émotionnel.
Comment ?
Afin de rapprocher davantage de ses nouveaux clients, Burberry a collaboré avec la célèbre mannequin britannique Kate Moss qui a donne une image plus luxueuse à la marque.
Le luxe de Burberry était très « local », profondément enraciné dans la tradition de la marque. La société britannique a transformé son savoir-faire de longue date dans l'industrie de la mode comme leur force principale.
Étant donné que les Britanniques aiment soutenir leurs propres marques, Burberry a réussi à créer un type de marque unique, impossible à copier par une autre société.
L'exemple de Burberry montre que chaque marque a besoin d'un point d'ancrage pour sa marque. Ce peut être l'expérience de son fondateur, l'origine de la marque, son savoir-faire particulier, etc.
Comment adapter votre image de marque à votre cible
Burberry savait qui étaient ses clients. Mais c’est le fruit de plusieurs années d’expertise et la marque avait l'avantage de disposer de ressources suffisantes pour tester le marché jusqu'à trouver la solution qui idéale.
Construire le branding de votre marque de vêtements peut paraître effrayant. Pourtant ce n'est pas si difficile.
Cela demande juste un peu d'esprit et d'originalité.
Et de savoir comment s'adresser à votre cible.
Un très bon exemple est le mécanisme de levier émotionnel utilisé par Barack Obama, ancien président des États-Unis.
Ses vêtements ont été spécialement ajustés pour répondre aux attentes du public. Lors des discours qui s'adressait aux ouvriers, Obama relevait ses manches et portait une chemise sans veste.
C'était sa manière de montrer que, lui aussi, travaillait dur. Et donc de se rapprocher de son auditoire (devenant par la suite ses électeurs).
Comment cela est-il lié à l'image de marque de votre ligne de vêtements ?
Votre marque doit viser le groupe de clients que vous avez choisi. Les vêtements influencent vraiment nos sentiments et ceux des autres. Assurez-vous de répondre aux attentes du groupe de clients que vous ciblez.
Pour illustrer nos propos, voyons un excellent exemple de l'industrie textile : la marque suédoise Happy Socks, spécialiste des chaussettes colorées et funs.
La marque est synonyme de bons moments et de joie, un état d'esprit transmis par ses créations.
De plus, Happy Socks jouit d'une réputation devenue culte dans le monde entier ce qui aide à faire briller son image de marque et atteindre sa cible.
La société a également créé des séries limitées en collaboration avec des designers ou sur un thème (comme les Beatles ou Wiz Khalifa).
Happy Socks a d'ailleurs réussi à devenir une référence en tant que marque présente sur plusieurs canaux.
Leur image de marque sur les réseaux sociaux est idéalement conçue pour attirer des personnes qui ont chacune leur style.
Les photos présentent des personnes portant des chaussettes colorées dans des rues, des galeries d'art ou sur un terrain de basket par exemple. La société utilise les réseaux sociaux pour faire de Happy Socks un mode de vie.
Le ton de la communication ressemble aux mises en scène : il est fun et varié. Tous les éléments graphiques utilisés dans la publicité sont colorés et éclatants. Et Happy Socks aime être audacieux et imaginatif.
Dans l'une de leurs campagnes, la marque suédoise s'est présentée comme "une marque pour tous". La séance photo ci-dessous a été organisée par David La Chapelle et est devenue une formidable déclaration intrigante. Et un outil de marque magistral.
La société a également mis à profit d'autres éléments de sa marque, tels que l'emballage. Toutes leurs solutions sont très vivantes, cohérentes sur toute la ligne et correspondent parfaitement à l'univers de la marque.
Quelle leçon tirer de Happy Socks ?
La société a créé une image de marque mémorable en adoptant une dimension émotionnelle : les clients peuvent facilement se retrouver dans la communication et voir que les produits sont conçus pour eux.
Comment décliner votre branding aux différents canaux de distribution
Le branding de votre marque de vêtements peut différer en fonction des canaux de distribution que vous choisissez :
- une boutique e-commerce
- une boutique physique
- les deux combinés ensemble
Vous pouvez également choisir de vendre vos produits dans une boutique regroupant plusieurs marques au même endroit, mais vous perdrez la possibilité de contrôler votre image de marque de nombreuses manières.
Avant de voir les éléments-clés de l'image de marque de votre marque de mode, faisons un récapitulatif des 3 canaux de distribution.
E-commerce
Avec le e-commerce vous expédiez vos produits directement à vos clients. C’est un bon endroit pour commencer : vous n'avez pas à vous soucier des coûts d'entretien du magasin, du loyer, du salaire des vendeurs, etc.
Un bon exemple est celui de Zalando, un des leaders de e-commerce de mode en Allemagne.
Boutique physique
Vendre des vêtements dans un magasin physique est une autre affaire.
Vous disposez d'une gamme d'outils pour vous différencier dès le début. Vous pouvez travailler tous les sens humains pour améliorer l'expérience de vos potentiels clients : la vue, l'odorat, le son, le toucher et peut-être même le goût. C'est le gros avantage comparé au e-commerce.
De plus, vous pouvez renforcer votre présence locale en organisant des événements liés à la mode, des rencontres de créateurs ou même en soutenant la scène de la mode locale.
Un très bon exemple de boutique physique est la marque allemande Monokel. Le concept de la marque est de proposer des vêtements pour hommes sur mesure, le tout dans un intérieur à la décoration luxueuse propre à la boutique, située au cœur de Berlin. Étant donné que chaque client doit être traité de manière très personnelle (pièce sur mesure), le service ne peut pas être mis en ligne.
Un mélange de e-commerce et boutique physique
Presque toutes les marques de e-commerce cherchent également à avoir leur propre point de vente physique. Il permet aux propriétaires de diversifier leurs canaux de vente, de trouver de nouveaux clients potentiels et d’obtenir un retour direct de qualité.
Malgré les différences entre chaque modèle, il existe des facteurs universels qui ont un impact énorme sur le branding dans l'industrie de la mode. C'est ce que nous allons voir juste maintenant.
Les éléments de la stratégie de branding de votre marque de mode
Bien que la stratégie de marque puisse différer d’une entreprise à l’autre, 3 facteurs principaux influenceront l’image de votre marque.
- votre ton de communication avec vos clients
- vos graphismes, publicités, présence sur les réseaux sociaux et la cohérence de ces éléments
- vos solutions d'emballage
Le ton de la communication de votre marque de vêtements
La façon dont vous approchez vos clients est la base de votre stratégie de marque.
Tout d’abord, pensez à votre client. Commencez par créer votre buyer persona, c'est-à-dire le profil de votre acheteur type rêvé. Quels sont ses caractéristiques ?
- Quel âge a-t-il ?
- Où cherche-t-il votre produit ?
- Qu'est-ce qu'il appréciera le plus chez votre marque ?
- Comment pouvez-vous lui communiquer votre argument de vente clé ?
Ces quelques questions vous donneront un point de départ, une idée générale. Plus votre approche est détaillée, mieux ce sera. N'hésitez pas à creuse un peu le profil de votre buyer persona.
Une fois que la personnalité de votre client est claire pour vous, il vous définir où et comment parler de votre marque pour attirer son attention.
La plupart des marques modernes s'adressent directement à leurs clients, ils les font se sentir proche. C'est exactement ce que fait Happy Socks, dont nous parlions avant.
Essayez d'en faire de même. Soyez concis et direct, encouragez votre à découvrir votre offre. Et surtout définissez clairement votre activité.
Girlfriend Collective, une marque de vêtements de sport américaine écologique et inclusive en est une très bonne illustration.
Leurs vêtements sont fabriqués à partir de matériaux recyclés à 100% et même les sachets pour empaqueter les vêtements sont fabriqués à partir de matériaux réutilisés.
Mais ce qui attire beaucoup l'attention, c'est que leurs images ne montrent pas les canons de beauté standard faits de mannequins trop maigres. Le ton de la marque est réaliste et vise à faire en sorte que le visiteur se sente chez lui. Girlfriend Collective invite les femmes ordinaires à se sentir belles et ce sans artifice.
De plus, l’attitude écologique résonne avec l'actualité et touche de nombreux consommateurs. La marque s'adresse directement à vous et vous ainsi convainc d'acheter. Le slogan suivant est particulièrement bien trouvé :
"Les vieux filets de pêche ont plus d'allure sur vous qu’au fond de l’océan."
Futé et pertinent, n'est-ce pas ?
À lire aussi : nos inspirations de slogans pour votre packaging
Un petit conseil : voyez ce que votre client associe à votre marque et utilisez le dans votre communication.
L'impact visuel de votre marque
Le côté visuel de chaque marque a une importance incroyable.
Vous en êtes la preuve, tout comme moi.
Je n'ai jamais été un vrai fan du logo de H&M. Je ne pouvais pas vraiment comprendre pourquoi. Ce n'est pourtant pas un mauvais design, mais il ne me touchait pas.
Je ne l'ai compris qu'après m'être renseigné sur l'impact psychologique des couleurs. Le rouge, la couleur principale du logo, est vif, énergique et brut. Après y avoir réfléchi un moment, je me suis rendu compte que je préférais des couleurs plus sombres et calmes. C'est la raison pour laquelle le logo de Zara reflète plus l'élégance et la tranquillité d'esprit.
Ce n’est qu’un exemple, mais c’est aussi la manière dont pensent vos clients, même s’ils ne le savent peut-être pas.
Les couleurs, les polices et les symboles que vous utilisez sur votre site web, dans votre magasin, dans vos brochures, sur vos étiquettes et sur vos emballages ont tous un impact considérable.
Si vous ciblez des personnes qui aiment la randonnée et proposez des vêtements thermiques en bambou, le rouge fonctionnera probablement mieux (car il est énergique). Cependant, vous voudrez certainement éviter le gris et le minimalisme car ils sont associés à des produits de luxe.
L'image de marque se construit également avec l'utilisation d'un style spécifique. Votre site web peut être inspiré par le pop art ou par le minimalisme. Il en va de même pour tous les autres supports promotionnels que vous utiliserez.
Un bon exemple dans l'industrie de la mode est Hien-Le, une marque de designer populaire de Berlin. Hien-Le voulait que ses vêtements soient intemporels et confortables pour tout le monde.
Le créateur Hien-Le a donc méticuleusement créé sa marque : il a créé un univers très brut et minimaliste qu'on retrouve tant dans son packaging qu'à l'intérieur de son showroom ou encore dans la façon dont il expose ses produits.
L'approche minimaliste est également visible sur toutes les plateformes. Voici une capture d'écran du flux Instagram de Hien-Le. Cela crée une une atmosphère spéciale en harmonie avec le style visuel de la marque.
Lorsque vous concevez votre image, essayez d’être aussi proche que possible du concept du produit.
L'emballage : la partie cruciale de votre marque e-commerce
Une erreur courante des marques de vêtements est de limiter leur emballage à une simple boîte en carton sans personnalisation.
Le souci, c'est que les clients sont plus exigeants qu'avant.
Selon une étude récente de 2017 sur les étiquettes et les solutions d'emballage aux États-Unis, 59% des clients interrogés ont déclaré qu'une mauvaise étiquette (design ennuyeux, non attrayant, etc.) leur faisait choisir un produit différent.
Votre client juge chaque partie de votre produit. Votre emballage e-commerce est votre vendeur silencieux et le premier point de contact physique pour une marque de e-commerce.
En d'autres termes, votre emballage montre qui vous êtes en tant que marque.
Que dit votre solution d'emballage à propos de votre marque de vêtements ? Êtes-vous minimaliste ? Créatif ? Aimez-vous les dessins colorés ?
Votre boîte donne une indication sur l'identité de votre marque.
Examinons quelques exemples et voyons comment les marques de vêtements abordent le design de leurs emballages.
Shore est un e-commerce polonais de vêtements de sport qui a utilisé son emballage pour créer un lien spirituel avec son nom.
La marque a décliné son packaging e-commerce selon la saison des vêtements vendus : une vue apaisante du littoral pour les vêtements d'été et un beau paysage de montagne pour ceux d'hiver.
Bien vu et surtout mémorable pour le client.
Lors de la conception de votre emballage, pensez à un thème qui renforcera votre image de marque. Si vos vêtements sont très artistiques, pourquoi pas s'inspirer de l'art moderne ?
Envie de concevoir votre propre emballage pour votre marque de mode ?
De plus, vous pouvez utiliser votre emballage pour promouvoir votre entreprise sur les réseaux sociaux.
Prenez des photos de vos produits dans les boîtes que vous envoyez aux clients.
Collaborez avec un influenceur pour montrer une expérience d'unboxing avec à vos boîtes qui mettent en valeur votre produit. Partagez les photos et vidéos d'unboxing de vos clients et incitez-les à utiliser un hashtag propre à votre marque.
Donnez à vos abonnés des raisons de faire passer le message (en dehors de vos vêtements en eux-même). Ainsi, vos clients associeront automatiquement votre emballage à une certaine qualité du produit.
Et rappelez-vous qu'une exposition plus attrayante de vos produits augmente les chances que d'autres partagent les photos de votre boîte.
Seth Hartman, un blogueur appelé My Creative Look, partage des photos de vêtements pour hommes et aide les marques à se faire connaître. Voici un exemple de l'ensemble d'Urbanebox que My Creative Look a partagé.
Que retenir de tout cela ?
Shira Sue Carmi de Launch Collective a déclaré :
« La mode est étonnante dans la façon dont elle équilibre l'art et le commerce, mais c'est une entreprise. Ne démarrez pas une entreprise parce que vous voulez concevoir. Démarrez une entreprise parce que vous voulez démarrer une entreprise. »
Et cela marche aussi à propos de votre marque.
Ne pensez pas à votre marque de votre propre point de vue. Mettez-vous dans la tête du client que vous ciblez. Et choisissez en fonction de cela les moyens de communication dont vous aurez besoin pour le branding de votre marque de mode.
Vous voulez commencer par un des éléments les plus importants de votre branding ? Concevez votre packaging dès maintenant !
