Qu’est-ce que le merchandising et comment l’optimiser

Qu’est-ce que le merchandising ? Comment pouvez-vous l’optimiser pour doper vos ventes ?

D’après POPAI (l'Association des Professionnels du Marketing Point de Vente), 76% des décisions d’achats sont prises sur le lieu de vente et le merchandising influence le consommateur par la mise en valeur de l'offre qu'il permet.

C’est pourquoi il est essentiel de bien travailler votre merchandising sous tous ses aspects.

Pour vous y aider, vous allez découvrir :

• La définition du merchandising

• Les 5 aspects sous lesquels travailler votre merchandising

• 9 conseils pour optimiser votre merchandising

Pour mettre en valeur vos produits en rayon, ça commence par un bon packaging. Avec Packhelp, vous les designez en quelques clics seulement.

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Plongeons dans le vif du sujet.

Qu’est-ce que le merchandising ?

Le merchandising a pris son essor suite au développement de la vente en libre-service.

Les produits faisaient alors face à un nouveau défi : ils devaient se vendre par eux-même, sans l’assistance d’un vendeur ou épicier.

Aujourd'hui, ce sont les merchandiseurs ou encore visual merchandisers qui occupent parfois ce poste à plein temps.

Merchandising : définition

Le merchandising correspond à l’ensemble des techniques qui visent à présenter un produit dans les meilleures conditions possibles afin de maximiser la rentabilité.

Quel est le rôle du merchandising ?

Le rôle du merchandising est de déclencher l'acte d'achat via la vitrine, l'agencement, l'assortiment, l'ambiance et la PLV (publicité sur le lieu de vente).

Quels sont les 3 types de merchandising ?

Il existe 3 types de merchandising différents :

• Le merchandising d'organisation
• Le merchandising de gestion
• Le merchandising de séduction

Voyons les en détail :

Le merchandising d'organisation

Son but est d'aider le client à s'y retrouver facilement par la structure et le rangement des produits.

Le merchandising de gestion

Il cherche à optimiser la visibilité des produits en jouant la proximité des produits ou familles de produits, leur hauteur, largeur et donc le nombre d'unités et références par unité de besoins.

Le merchandising de séduction

C'est le merchandising le plus utilisé aujourd'hui. Il tend à créer un rayon séduisant et attrayant notamment par la PLV et autres balisages.

Note : la notion de merchandising telle qu’on l’utilise en France n’est pas la même qu’en anglais.
Pour les pays anglo-saxons, le merchandising a une définition plus large qui recouvre notamment les produits dérivés (un t-shirt Metallica par exemple ou encore une figurine Star Wars).
Pour eux, ce qu’on pratique sous le nom de merchandising est en fait du visual merchandising ou retail merchandising.

La règle des 5B de Kepner

Dans les années 50, le merchandising obéit aux 5B de Kepner :

• Le bon produit
• Au bon endroit
• Au bon moment
• Au bon prix
• En bonne quantité

Depuis, le merchandising a évolué et il englobe aujourd’hui les 5 éléments suivants :

• Assortiment
• Allocation d’espace par produit et marque
• Agencement et optimisation du point de vente
• Mise en valeur des produits
• Communication sur le lieu de vente

Vous le voyez, le merchandising est intimement lié au réassort des rayons même si ce n'est pas le seul facteur. C'est pour cela que vous d'abord planifier votre merchandising, puis faire votre réassort selon votre plan.

Définition d'un réassort : un réassort consiste à réapprovisionner un rayon ou un stock en produits.

Les autres termes du merchandising

Nous évoquions tout à l’heure la notion de “visual merchandising”, telle que l’utilisent les anglo-saxons.

Mais ce terme en français a aussi un sens.

Le visual merchandising correspond à la mise en scène des produits en respectant les exigences commerciales, esthétiques et d’image de marque. Il a une importance accrue dans le domaine de la mode, du luxe et de l'équipement de la personne.

Autre terme à connaître : le géomerchandising.

Le géomerchandising consiste à adapter l’assortiment à l’habitat et aux catégories socio-démographiques de la zone de chalandise. Il s’adapte aussi aux caractéristiques du lieu : mer, montagne, particularité de consommation locale, présence de tourisme…

Maintenant que nous savons de quoi nous parlons, voyons concrètement comment travailler votre merchandising pour booster vos ventes.

Les 5 aspects du merchandising

Le merchandising se travaille essentiellement sous 5 aspects:

Développons à présent chacun de ces 5 aspects pour vous aider à y voir plus clair.

La vitrine

La vitrine de votre point de vente est absolument essentielle pour votre merchandising : c’est la première chose que votre potentiel client verra de votre enseigne et vos produits.

Vous devez tout particulièrement soigner la présentation de votre vitrine :

• Sélectionnez avec soin les produits présentés comme les produits d’appel ou produits tendances ou best-sellers qui vont faire entrer les clients
• Mettez en scène vos produits
• Choisissez des couleurs et une lumière qui donnent envie et qui correspondent à votre image de marque

Quelques exemples inspirants :

Pensez aux Galeries Lafayette qui ont une image haut de gamme et se positionnent comme le grand magasin pour acheter tendance avec ses vitrines “arty”.

Autre exemple : les magasins Apple très sobres, avec leur grosse pomme sur une grande baie vitrée qui laisse entièrement voir l’intérieur épuré et moderne.

L’agencement du point de vente

L’agencement de votre espace de vente doit suivre une logique qui permet facilement au client de naviguer et trouver ce qu’il cherche.

Les linéaires doivent être propres et clairs (signalétique, classement, facings...) et les produits accessibles facilement.

Par exemple, dans un supermarché, on sait que les boissons se trouvent au fond.

Pour une boutique de vêtements par exemple, l’idée est de classer par collection, type de vêtement, âge ou sexe.

Essayez également de ne pas trop changer ou pas trop souvent l’implantation des rayons pour ne pas perturber le consommateur.

L’assortiment des produits

L’assortiment des produits doit obéir à la règle des 5B de Kepner que nous avons vue avant :

• Le bon produit
• Au bon endroit
• Au bon moment
• Au bon prix
• En bonne quantité

De plus, l’assortiment des produits doit jongler entre les priorités des différents acteurs :

• Le consommateur
• Le distributeur
• Le fournisseur si vous n’êtes pas vous-même le distributeur

Et c’est justement dans le cas où vous ne distribuez pas vos propres produits (si vous n’êtes pas une marque D2C) que c’est plus délicat.

Toutes les marques que vous référencez préfèrent être situées à hauteur d’yeux, mais ce ne sera ni possible ni de votre intérêt.

L’ambiance (marketing sensoriel)

Travaillez l’ambiance de votre point de vente en stimulant les cinq sens des consommateurs, c’est ce qu’on appelle le marketing sensoriel ou merchandising sensoriel.

Le but ?

Faites en sorte que vos prospects se sentent bien dans votre boutique, cela développera vos ventes sans effort et augmentera la mémorisation de votre enseigne.

Nous reviendrons plus en détail sur la façon de stimuler correctement chaque sens dans quelques lignes.

PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)

La PLV est tout aussi importante que les derniers éléments que nous venons de voir.

Utilisez des affiches, des stands, des tablettes, des écrans télévisés, des présentoirs, têtes de gondoles pour promouvoir vos produits à écouler en priorité (offre du moment, produit à forte marge, etc.).

De même, même si ça ne concerne pas vraiment le merchandising de votre espace de vente, emballer vos produits dans un sac en papier au nom de votre enseigne est une publicité efficace et peu cher.

Comment faire un bon merchandising

Découvrons à présent comment optimiser votre merchandising pour qu'il soit efficace. Nous avons sélectionné 9 conseils.

Quelles sont donc ces techniques de merchandisage ?

• Présenter vos produits les plus rentables à hauteur des yeux
• Mettre des produits à achat impulsif près de la caisse
• Diversifier vos produits et leur présentation
• Stimuler les sens de vos clients
• Mettre en avant les produits les plus attractifs en vitrine et tête de gondole
• Bien utiliser les zones chaudes et les zones froides
• Proposer des produits complémentaires (cross merchandising)
• Adapter votre merchandising à votre marque
• Exploiter la tendance à aller prioritairement vers la droite

1) Présenter vos produits les plus rentables à hauteur des yeux

Cela peut paraître évident une fois qu’on le sait, mais encore faut-il y penser.

Tout ce qui est à hauteur des yeux se vendra nécessairement plus rapidement car on les voit instantanément sans avoir à se baisser ni à relever la tête.

C’est donc dans les rayons à hauteur des yeux que vous devriez présenter vos produits à plus forte marge ou vos best-seller.

2) Mettre des produits à achat impulsif près de la caisse

Encore une fois, je ne réinvente pas la roue, et pourtant.

Installez des produits qu’on achète de façon compulsive près de la caisse pour augmenter votre panier moyen. À l’instar des supermarchés avec les bonbons et chewing-gums, si vous avez par exemple une boutique de mode, présentez des accessoires peu chers près des caisses.

Le fait que ce soit peu cher et complémentaire pousse le client à les acheter sans l’avoir forcément prévu avant.

3) Diversifier vos produits et leur présentation

Dans la mesure où vous vous adressez toujours à votre buyer persona, offrez une offre diversifiée et présentez différents types de produits.

Pensez aussi à alterner la façon dont vous les présentez.

Variez les meubles de rangement utilisés, pour les vêtements, alternez les vêtements sur portants et les pliés, etc.

Cela répondra à différents clients et besoins et rendra vos rayons moins monotones et donc plus attractifs.

4) Stimuler les sens de vos clients

Vous vous rappelez comment à chaque fois que vous passez devant une boulangerie l’odeur vous donne envie ?

Utiliser le marketing sensoriel en stimulant les cinq sens de vos clients créera une ambiance qui donnera envie à vos clients d’acheter et rendra identifiable facilement votre enseigne.

Voici comment bien utiliser les 5 sens pour votre merchandising en magasin.

• La vue

Le sens fondamental pour tout ce qui est mode, ameublement et décoration.

Mais attention, la vue reste cruciale de façon générale, quel que soit ce que vous vendiez car c'est le sens le plus stimulé. S’il y a un sens sur lequel agir, c’est bien celui-là.

Utilisez un éclairage tamisé ou très lumineux selon votre univers, ajustez-le selon la zone ou le produit, jouez avec les couleurs, les hauteurs, etc.

Si vous présentez vos produits emballés, un aspect fondamental à travailler est bien sûr le packaging.

Comme nous l’avons expliqué en début d’article, le but du merchandising est en effet que les produits se vendent tout seuls. Dans le cas d’un article emballé, sa meilleure arme de vente si le client arrive devant, c’est donc bel et bien son packaging.

Une boîte produit bien travaillée avec un design attractif dopera significativement vos ventes !

Découvrez les packagings de nos clients pour vous inspirer !

• L’odorat

C’est un sens à surtout stimuler pour l’alimentaire mais pas que.

Il peut aussi être utile si vous vendez des produits bien-être ou beauté, pensez à la zone bien-être de Nature & Découvertes ou à Séphora par exemple.

• L’ouïe

Jouez sur le style de musique pour stimuler des achats compulsifs, diminuer le sentiment d’attente à la caisse ou encore faire rester vos clients plus longtemps en magasin.

Il est aussi important d’adapter le style musical à votre enseigne. Ce n’est pas pour rien que les marques de fast fashion mettent de la musique dance et pop.

• Le goût

N’avez-vous jamais craqué après avoir goûté une rondelle de saucisson ou des olives sur un marché ou chez l’épicier ?

Si vous vendez des produits alimentaires, n’hésitez pas à proposer de goûter vos produits, il n’y a pas mieux pour augmenter votre taux de conversion.

• Le toucher

Un peu à la façon du goût, une démonstration pour toucher le produit remporte de nombreuses adhésions.

N’avez-vous jamais vu ce vendeur extraverti qui fait plein de ventes à un marché le samedi en faisant une démonstration et en laissant les clients toucher le produit ? De même, les smartphones en libre usage à la Fnac ne vous donnent-ils pas ne serait-ce qu’un peu envie ?

5) Mettre en avant les produits les plus attractifs en vitrine et tête de gondole

Une des clés du merchandising est d’attirer les clients à l’intérieur de votre magasin et dans vos rayons.

Mettez donc vos promotions, best-sellers et produits tendances en vitrine, sur vos têtes de gondole et à votre entrée de magasin afin de faire entrer votre client et le faire rester pour qu’il se laisse tenter ou trouve le produit qu’il cherche.

6) Bien utiliser les zones chaudes et les zones froides

Mais qu’est une zone chaude exactement ?

Une zone chaude de votre espace de vente est en fait un passage obligatoire, un endroit ou une allée que les clients traverseront naturellement dans leur parcours. Ce peut être par exemple l’entrée du magasin, tout simplement.

Utilisez donc ces zones chaudes pour promouvoir les produits que vous voulez pousser car ils auront un boost de visibilité naturel, sans avoir rien à faire de particulier.

Une zone froide quant à elle, c’est l’inverse. C’est une zone qui naturellement aura moins de trafic, comme le fond de votre espace de vente par exemple.

Les supermarchés ont d’ailleurs très bien compris comment jouer avec les zones froides et chaudes en plaçant au fond du magasin le Coca-Cola.

Pourquoi ?

Car les consommateurs feront toujours l’effort d’aller le chercher, même s’il est au fond du magasin car c’est un produit à forte demande et ne subissant quasiment aucune concurrence.

Vous avez donc compris comment utiliser votre zone froide : présentez-y les produits qui se vendent comme des petits pains pour lesquels vos clients sont prêts à faire des efforts (et pas ceux qu’il faut pousser).

Les supermarchés peuvent ainsi placer tout le long du parcours des produits qu’il faudra pousser : une offre éphémère, un produit saisonnier, une promotion, un produit à forte marge… C’est tellement vrai que vous trouverez souvent à l’entrée les promotions regroupées.

Si vous voulez en savoir plus à ce sujet, on vous conseille cet article sur les zones chaudes et les zones froides.

7) Proposer des produits complémentaires (cross merchandising)

Les magasins d’ameublement et de décoration (Ikea par exemple mais pas que) le font très bien en recréant carrément des pièces entières pour découvrir d’autres meubles qui vont les uns avec les autres.

Vous l’avez compris : groupez les produits complémentaires ensemble et vous augmenterez votre panier moyen. C’est ce qu’on appelle le cross merchandising.

Cet exemple de ce qu’a fait Super U avec son rayon alcools est aussi une très bonne illustration :

Les produits complémentaires peuvent voire leurs ventes grimper de plus de 10% voire bien plus. Attention cependant au réapprovisionnement car le cross merchandising nécessite un réassort en dehors du rayon d’origine.

8) Adapter votre merchandising à votre marque

L’ambiance, l’assortiment, la lumière, l’agencement, les couleurs, les facings, etc. doivent s’adapter à votre branding et le refléter.

Les magasins COS par exemple (du groupe H&M), qui vend des vêtements hauts de gamme et un peu hipster ont créé une ambiance très particulière : le style est minimaliste, voire industriel, la boutique est spacieuse et il y a relativement peu de vêtements par portant.

Pensez aussi à faire imprimer des sacs en papier avec votre logo ou n’importe quel autre design pour emballer vos produits. Cela mettra en avant votre marque et facilitera son identification et sa mémorisation.

Avec Packhelp vous personnalisez votre sac papier en quelques clics.

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9) Exploiter la tendance à aller prioritairement vers la droite

Vous ne le saviez peut-être pas, mais quand on y repense, cela paraît évident : oui, nous avons tendance à nous déplacer vers la droite.

Les supermarchés (oui, encore eux) savent très bien exploiter cette tendance justement et arrivent à nous faire parcourir plus de rayons de cette façon.

Concevez donc des allées et rayons pour optimiser l’itinéraire client en fonction de cela.

Boostez facilement vos ventes grâce au merchandising

De la vitrine au fond du magasin, de l’assortiment au packaging en passant par la lumière et l’emplacement, le merchandising demande du boulot mais il porte ses fruits.

En suivant nos conseils et en les adaptant à votre enseigne, vous verrez vos ventes augmenter de façon significative.

Des choses à retenir, il y en a beaucoup, alors n’hésitez pas à épingler cet article dans votre navigateur. Mais si vous ne deviez retenir que quelques mots, alors ce serait cela :

• Travaillez votre merchandising en accord avec votre branding (et donc avec votre buyer persona)
• Donnez de la visibilité (à l’aide de la hauteur, de la lumière, de l’emplacement) aux produits que vous voulez poussez et/ou qui attirent le client
• Jouez sur autant de sens que vous le pouvez pour rendre l’expérience client mémorable

En attendant d’éventuellement remodeler votre point de vente, il y a une action que vous pouvez d’ores et déjà mettre en place : travailler votre packaging.

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