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Le packaging Apple de l’iPhone 12 n’est pas aussi vert qu’il le prétend

Pierre Grante
Pierre Grante | 8 min lu

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50% de réduction d’emballage, c’est rien moins que ce que propose le tout dernier packaging d’Apple pour l’iPhone 12.

Évidemment, tant la marque est populaire et suivie de près par les journalistes tech, l’annonce n’est pas passée inaperçue.

Bien sûr, comme à l’accoutumée, le nouvel iPhone venait avec son lot d’améliorations : processeur plus rapide, meilleur appareil photo et j’en passe.

Mais, il faut le dire, son packaging a sûrement fait plus parler de lui qu'habituellement. Et pour cause : pour le réduire de 50%, Apple n’y est pas allé par quatre chemins. Suppression du chargeur et des EarPods étaient au programme.

Enfin... Pas exactement pour la France, en raison de notre législation particulière (nous reviendrons là-dessus plus tard).

Dans tous les cas, ce nouveau packaging est un réel changement. D’après le département marketing de Apple, ce nouvel emballage réduit c’est :

  • 93% du packaging à base de fibres (donc d’origine végétale) afin d’utiliser moins de plastique
  • 100% de la pâte papier (les fibres) issue du recyclage ou de sources responsables
  • 72% du packaging à base de fibres en matériaux recyclés

Packaging sur mesure avec Packhelp

D’après la marque à la pomme, cela fait partie intégrante de leur stratégie pour “éliminer les plastiques, augmenter la part de matériaux recyclés et utiliser moins de packaging globalement”.

Cela s’inscrit dans la démarche d’Apple pour ne proposer d’ici 2030, que des produits neutres en carbone.

Le problème, c’est qu'Apple est régulièrement accusé de greenwashing vu, entre autres, la collection de nouveaux iPhones tout neufs que la marque nous pousse à acheter chaque année (plutôt que de ralentir les sorties, favoriser la seconde main et le recyclage, etc.).

Packhelp a donc voulu en savoir un peu plus sur le nouveau packaging de l’iPhone 12 : qui est le grand gagnant de cet emballage réduit ? L’environnement ? Ou autre ?

Nous avons donc demandé à Artur Oboleński, ingénieur packaging chez Packhelp, d’enquêter sur le nouveau packaging du géant de la tech pour savoir ce qu’il en était. Son analyse nous a guidé pour écrire cet article.

“Ce qui est indiscutable, c’est qu’Apple est un trendsetter, de nombreuses marques vont suivre ses pas” indique Artur Oboleński. “Et moins de packaging ne peut qu’être bon pour l’environnement”.

En plus d’un emballage réduit, Apple affirme aussi que la suppression des accessoires est une victoire pour l’environnement.

Mais dès qu’on parle de politique RSE, on n’est jamais tout à fait sûr si c’est du green marketing ou du greenwashing.

Voyons ce qu’il en est dans le cas d’Apple.

Nouveau packaging Apple : moins c’est mieux ?

L’idée d’Apple, en supprimant le chargeur de la boîte, c’est que tout le monde dispose déjà de tellement de chargeurs et câbles usb. Un nouveau ne servira donc à rien.

Quant aux écouteurs, certains clients ont également déjà des EarPods de leur ancien iPhone ou bien utilisent une autre marque d’écouteurs ou de casque.

Et on ne peut pas donner tort à Apple sur ce raisonnement.

Écouteurs Apple AirPods dans leur casier

C’est d’ailleurs ce raisonnement qui a mené à une réduction de son packaging de 50% sur son nouvel iPhone.

“La règle fondamentale du design packaging, c’est qu’un packaging doit s’adapter au produit, il n’y a pas besoin d’emballage excessif.”

“Moins d’emballage, c’est toujours une bonne chose. 50% d’emballage en moins c’est très bien, mais le ratio produit packaging doit tout de même être pris en compte” nous indique Artur Oboleński.

En France, comme nous l’indiquions un peu avant, le packaging Apple contient tout de même les écouteurs.

Enfin, pas exactement.

En fait, Apple utilise la même boîte que partout ailleurs dans le monde pour y placer l’iPhone 12. Mais étant donné que la loi française oblige la marque d’électronique à fournir un kit main libre pour limiter les nuisances des radiations, les écouteurs seront livrés dans une autre boîte identique à celle de l’iPhone 12. Le tout livré dans une boîte plus grande.

Pas ce qu’il y a de plus évident.

Ainsi, la France reçoit un iPhone avec un peu plus de deux fois plus d’emballage que le reste du monde. On résume :

  • Une boîte pour l’iPhone qui est la même qu’ailleurs dans le monde
  • Une boîte supplémentaire pour les écouteurs, identique à celle de l’iPhone
  • Une boîte plus grande qui contient les deux précédentes

Et c’est là où le bât blesse. D’après Artur Oboleński, “un emballage unique vaut mieux que deux. Cependant, la solution pour le marché français montre le packaging d’Apple sous un nouveau jour”.

Mystère donc sur ce qui a poussé Apple à utiliser deux boîtes au lieu d’une en France.

“Si vous devez vendre deux produits, la planète ne s’en portera que mieux si vous appliquez un des principes de conception économique les plus fondamentaux : vendez-les dans une boîte optimisée au lieu de deux individuelles.”

Le gagnant du packaging réduit d’Apple : sa supply chain

Apple, globalement, a donc fait un pas en avant vers un packaging plus éco-responsable (si on exclut la France donc).

Mais en vérité, le grand gagnant du nouveau packaging d’Apple, c’est surtout sa supply chain.

En effet, en réduisant son emballage de 50%, la marque à la pomme a aussi réduit l’empreinte carbone de sa chaîne de distribution et ses coûts opérationnels.

Lorsqu’on parle packaging éco-responsable, de nombreuses marques tendent encore trop à penser packaging innovant, à base d’amidon de maïs par exemple, utilisé dans les sacs d’expédition en bioplastique.

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C’est une solution efficace, en effet.

Mais bien souvent, le meilleur moyen de réduire l’impact environnemental de votre packaging, c’est de le réduire au maximum.

“Passer à une économie circulaire basée sur la réutilisation des matériaux et l’implémentation de packaging réduit permettra aux marques, aux consommateurs et à l’environnement de réaliser le plus d’économies.”

“C’est exactement ce qu’est le nouveau packaging Apple” précise Artur Oboleński.

Lorsqu’on s’attaque à la réduction de l’impact sur l’environnement d’un emballage, le volume de celui-ci est un point clé. Apple utilise ainsi moins de de matières premières pour fabriquer son packaging.

Sans compter que de cette façon, la marque californienne a réussi à mettre 70% d’iPhones en plus par palette.

De plus, une telle réduction d’emballage signifie des émissions de CO2 réduites lors du transport des iPhones depuis les usines en Chine jusqu’aux distributeurs locaux.

Containers dans un port commercial

En effet, mettre plus d’iPhones par palette, c’est réduire le nombre de palettes qui seront transportées. Et lorsqu’on sait l’impact considérable du fret aérien et maritime, le geste d’Apple ne peut qu’être considéré comme une bonne nouvelle.

Artur Oboleński développe “Il n’y a aucun doute que moins d’emballage est toujours une bonne chose. Bien que 50% d’emballage en moins ne signifie pas 50% d’émissions en moins [puisque plus d’iPhones tiennent sur une palette, la palette est plus lourde et cela compense en partie la réduction du nombre de palettes nécessaires, ndlr], cela signifie que moins d’emballage est mis en circulation.”

De plus, si on ajoute à la réduction du packaging la suppression des écouteurs et chargeurs, la boîte est au total 40% plus légère.

Encore un bon point pour l’environnement et pour le coût de transport.

Même si, en réalité, le coût que facturent les transporteurs ne tient pas seulement compte du poids.

Ils prennent en compte également le poids volumétrique qui est en fait un volume (et non un poids).

Artur Oboleński nous explique pourquoi la démarche d’Apple est intéressante dans ce cas :

“Étant donné que nous n’avons pas affaire à un objet volumineux ou lourd, une unité [l’ensemble packaging et contenu, ndlr] plus petite physiquement a plus de sens financièrement et environnementalement qu’une unité légère”.

Aucun réduction des émissions de la logistique du dernier kilomètre

Pour les livraisons aux particuliers en revanche (aussi appelée logistique du dernier kilomètre), le nouveau packaging Apple ne change pas grand-chose en termes d’émissions de CO2.

Quai de chargement de camions de transport

“En réalité, il y a plusieurs facteurs influençant la logistique du dernier kilomètre. L’espace de stockage dans le centre de distribution ainsi que le volume de vente prévu ont un impact sur la commande du distributeur et donc sur la façon dont le colis est préparé. C’est une décision qu’on peut entièrement expliquer par la réduction des coûts” nous indique Artur Oboleński.

“Le fait de dire qu’on fait cela pour l'environnement est une exagération, voire du greenwashing.”

La bonne nouvelle en revanche, c’est que souvent, ce genre de nouvelle pratique remonte la chaîne logistique. C’est le cas du packaging d’Apple.

Moins d’emballage libère de la place dans les entrepôts et le packaging plat est plus rapide à assembler.

Apple est désormais prête à réduire également le packaging de ses autres produits stars ainsi que l’emballage secondaire partout ailleurs dans sa supply chain.

Seulement, est-ce que concevoir un packaging plus petit est toujours la bonne stratégie ?

“Tant que le packaging offre une protection totale au produit, il faut effectivement le concevoir aussi petit que possible” explique Artur Oboleński. “Cela a un bénéfice financier, environnemental et c’est simplement du bon sens”.

“Lorsqu’on prend en compte le design du produit, les besoins marketing et les opportunités merchandising, on peut facilement voir comment la vision se trouble et comment la prise de décision se complexifie.”

Moins de plastique dans le packaging

Aujourd’hui de plus en plus d’entreprises redoublent d’effort pour diminuer leur dépendance au plastique à usage unique.

Apple n’échappe pas à cette tendance.

Cela dit, on comprend tout à fait pourquoi le plastique a été et reste largement utilisé :

“Le plastique est un matériau incroyable qui permet aux entreprises d’offrir plus à un coût inférieur” nous explique Artur Oboleński

“La recyclabilité du plastique, cependant, reste un défi en raison des lacunes des systèmes circulaires voire de leur absence totale, ce qui fait qu’au final, les emballages plastiques se retrouvent dans les décharges et les cours d’eau.”

Découvrez 6 solutions alternatives au plastique

Se passer de plastique dans le packaging peut être aussi simple que supprimer une fenêtre transparente dans une boîte en papier cartonné. L’impact sur les ventes ne sera pas forcément négatif, il sera peut-être même positif si on regarde l’orientation croissante des consommateurs pour des emballages respectueux de l’environnement.

Et puis, vous pouvez même supprimer la fenêtre sans la remplacer si votre produit n'est pas salissant.

emballage recyclable de Moonsling
C'est le cas de notre client Moonsling que nous avons aidé à concevoir un packaging écologique et original

Apple indique “Nous sommes en train de passer à des plastiques de sources renouvelables ou recyclés en remplacement des plastiques à base de pétrole. Pour l’iPhone 12 mini, nous utilisons 35% ou plus de plastique recyclé dans 8 composants.”

Utiliser moins de plastique est toujours une bonne chose, mais Artur Oboleński met en garde : “les consommateurs voient clair lorsqu’il y a une déclaration vague”. Par exemple, dans le cas présent, Apple semble précis, mais entretient le flou sur la part que représentent ces 8 composants parmi le total et ne cite qu’un modèle d’iPhone parmi les autres.

Prudence donc, le greenwashing n’est pas si loin.

Plus de fibres de bois recyclées et de sources responsables

Pour utiliser moins de plastique dans le packaging de l’iPhone 12, Apple a décidé de le remplacer par de la fibre de bois (ou pâte à papier).

C’est le cas par exemple des protections d’écran qui étaient jusqu’alors en plastique.

Là aussi le géant de l’informatique californien a voulu faire les choses bien. Apple utilise de la pâte à papier provenant de forêts gérées de façon responsable ou de matériaux recyclés.

“L’utilisation par Apple de fibre de bois recyclé et de sources responsables est certainement un pas dans la bonne direction.”

Apple déclare ainsi avoir “protégé ou créé suffisamment de forêts gérées de façon responsable pour couvrir toutes les fibres de bois vierges” utilisées dans son packaging.

Logo certificat FSC sur un emballage
Chez Packhelp, vous pouvez faire certifier votre packing avec FSC

Mais Artur Oboleński a cependant remarqué une incohérence dans la démarche d’Apple : la marque à la pomme a fait certifier les matériaux qu’elle utilise et dispose de tous les documents le prouvant. Mais curieusement elle ne l’indique nulle part sur son packaging (alors qu’elle a le certificat à l’appui et que c’est un très bon outil de communication).

“C’est étrange pour une marque d’avoir les documents attestant que les matériaux de son packaging sont certifiés, mais de ne pas le montrer sur le packaging lui-même.” commente Artur Oboleński.

Le packaging Apple : démarche réellement éco-responsable ou coup de com’ ?

La question reste ouverte. La solution d’Apple n’est pas si verte qu’elle prétend l’être. Cela étant dit, il n’y a pas de solution miracle non plus.

50% de réduction d’emballage est déjà un bon premier pas pour la planète.

Et puis, le moindre petit changement pour une entreprise de la taille d’Apple, c’est toute sa supply chain complexe qui est influencée.

En parlant de supply chain justement. S’il y a bien une chose de sûre qu’on retiendra de l’analyse de notre spécialiste Artur Oboleński, c’est que c’est elle, la supply chain, la grande gagnante de ce nouvel emballage réduit d’Apple.

“Le nouveau packaging d’Apple est gagnant pour l’environnement et son porte-monnaie grâce à l’avantage d’une réduction d’emballage procuré à sa supply chain.” conclut Artur Oboleński.

“La marque ne révolutionne pas le secteur du packaging. Bien que leur effort soit admirable, ils ne vont pas non plus gagner un prix d’éco-responsabilité pour avoir utilisé moins d’emballage.”

Bref, le nouveau packaging d’Apple pour l’iPhone 12 est une belle avancée pour l’environnement, sans être non plus un effort incroyable. En tout cas, la marque a clairement optimisé son budget packaging grâce à cette réduction d’emballage.

Si vous aussi voulez optimiser votre packaging en termes de coût, de branding ou d’éco-responsabilité, découvrez notre offre de packaging sur mesure et laissez-vous accompagner par l’équipe d’Artur Oboleński.

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