Les dark stores : fonctionnement + 4 conseils de lancement

Pierre Grante
Pierre Grante | 6 min lu

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Gopuff, Flink ou Gorillas, les dark stores ou magasins fantômes en français fleurissent un peu partout et pas toujours pour le bonheur des riverains.

Pour ceux qui oublient un ingrédient et s’en rendent compte à la dernière minute ou n’ont juste pas le temps de faire des courses, en revanche si.

Car oui, les dark stores sont bien ces espèces de supermarchés sans client qui livrent à toute heure ou presque et en quelques minutes.

C’est un business model en plein essor qui a de nombreux intérêts.

Nous allons donc répondre aux question suivantes :

  • Un dark store, c’est quoi ?
  • Pourquoi ouvrir des dark stores ?
  • Comment ouvrir des dark stores ?

Définition du dark store

Les dark stores sont des entrepôts semblables aux supermarchés qui livrent extrêmement rapidement les courses commandées via une application mobile.

Devanture vitrée d'un dark store Gorillas
Crédit photo : Arnaud Paillard

Ce sont les centres névralgiques du quick commerce.

Les 4 caractéristiques principales des dark stores sont :

  • La localisation dans les centres urbains ou banlieues : pour viser la rentabilité, il faut des agglomérations à haute densité de population et être au plus près des clients pour livrer rapidement
  • La livraison en une quinzaine de minutes à vélo ou scooter (voire 10 minutes chez certains)
  • Qu’ils fonctionnent comme des entrepôts : bien que pouvant faire penser à des magasins, ils n’ont pas de clients sur place à l’exception de certains dark stores qui permettent aux client le click & collect
  • L’interface avec les clients est numérique : on commande sur une app

La différence entre un dark store et une dark kitchen

Ils sont similaires sur de nombreux points : la dark kitchen est au restaurant ce que le dark store est au supermarché. 

Aucun client ne peut venir y faire son shopping ou y manger, ce sont des lieux de préparation de commande, la dark kitchen étant elle dédiée uniquement à la cuisine de plats.

Pour résumer le dark store vs la dark kitchen :

  • La dark kitchen est un restaurant dont les clients commandent depuis chez eux et s’y font livrer.
  • Le dark store est un supermarché dont les clients commandent depuis chez eux et s’y font livrer.

Les avantages du dark store par rapport au retail et e-commerce classiques

Les critiques à l’encontre des dark stores sont bel et bien là : nuisance sonores accrues dans les villes, blocage des trottoirs devant les dark stores, concurrence “déloyale” des petits commerces ou des chaînes de supermarchés.

Livreur Getir sur son scooter
Crédit photo : We Demain Shutterstock

Pourtant, les avantages sont eux aussi bien sûr au rendez-vous côté dark store comme côté client.

En tant qu’entreprise, si vous avez votre dark store, vous bénéficiez de :

  • La livraison du dernier kilomètre optimisée
  • Des frais de personnel réduits
  • Un stock mieux géré
  • Pas de merchandising à faire
  • Plus d’éco-responsabilité
  • Une économie d’espace
  • Une présence là où les clients sont
  • Un complément aux supermarchés

La livraison du dernier kilomètre optimisée

La livraison du dernier kilomètre qui est la plus coûteuse est optimisée car :

  • Les itinéraires sont courts grâce à un maillage au plus proche du client et optimisés automatiquement par un algorithme
  • Les véhicules sont souvent des vélos (cargo) électriques et donc des véhicules peu chers comparé aux camions et camionnettes de livraisons classiques du e-commerce.
  • Les entrepôts comptent relativement peu de références (1500 - 2000 contre 20 000 pour un supermarché classique) donc la préparation de commande peut se faire en 2 minutes.

Des frais de personnel réduits

Étant donné que vous n’avez plus toute la partie achalandage du magasin à gérer ni de personnel de caisse, c’est autant de frais de personnel en moins.

Alors il est vrai qu’il y a tout une flotte de coursiers à payer mais leur coût est répercuté sur les frais de livraison que paie le client.

Donc en gros, votre coût principal de personnel à amortir est celui des employés qui gèrent et préparent le stock.

Un stock mieux géré

Dans un supermarché classique les articles arrivent en stock, puis sont achalandés en magasin et passent enfin par la caisse.

Le dark store, en simplifiant nettement ce processus logistique diminue nettement les chances d’erreurs de stock : les articles arrivent en stock puis sont automatique déduits du stock en temps réel.

De plus, la taille limitée du stock facilite aussi grandement sa gestion et limite les frictions et erreurs.

Pas de merchandising à faire

Bien qu’étant souvent pensé comme un magasin classique, un dark store est en fait plus à penser comme un entrepôt. Alors certes, les rayons y sont un peu comme en magasin avec des racks.

Mais niveau esthétique et ambiance, rien à voir : le merchandising ne compte nullement car il n’est pas nécessaire.

En effet, les dark stores n’accueillant pas de clients, ils n’ont pas besoin de :

  • De vitrine pour attirer les consommateurs à l’intérieur
  • De parcours client à optimiser
  • De PLV
  • De stimuler les sens du client (couleurs, odeurs, etc.)

Et tout ça c’est autant de travail en moins et d’argent économisé.

Vitrine d'un dark store Gorillas en centre-ville
Crédit photo : arthur-loyd.com

Bien sûr, le merchandising qu’on a pas à faire sur place se retrouve en ligne.

Cependant, ce n’est pas une charge de travail en plus comparé à un supermarché classique : aujourd’hui, ils ont tous un site internet et une application mobile.

Plus d’éco-responsabilité

Les dark store étant présents dans les villes denses et les maillants très bien (pour livrer vite), ils livrent souvent à vélo ou parfois à scooter.

Groupe de livreurs Gorillas sur le trottoir
Crédit photo : Challenges

Un impact bien moindre que les camions parfois à moitié vides qui livrent les colis Amazon.

Attention néanmoins aux emballages : les consommateurs y sont de plus en plus sensibles, évitez donc le suremballage à tout prix.

L’idéal ? Un simple sac en papier.

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Une économie d’espace

Vu que le dark store n’est pas un véritable magasin, vous n’avez pas besoin d’allées larges pour accueillir paniers et caddies ni de zone de caisse. 

Quai d'approvisionnement d'un dark store
Crédit photo : Midi Libre

Juste de quoi bien sûr faire circuler les pickers qui préparent les commandes ainsi qu’une zone de réception pour l’approvisionnement.

Une présence là où les clients sont

Je veux parler ici de leurs mobiles.

Ces machines qu’on tient constamment à portée de main voire dans notre poche ou sac à main sont toujours plus utilisées, notamment pour le shopping ou les courses.

Un complément des supermarchés

Évidemment, Fink et Gorillas font en partie concurrence aux chaînes de supermarchés. C’est d’ailleurs pour cela que ces derniers nouent des partenariats avec des dark stores pour contrer cela.

Mais il ne faut pas oublier que la force majeure d’un dark store est sa capacité à livrer plus ou moins à n’importe quelle heure rapidement. 

Ce qui fait donc des dark stores aussi des compléments aux supermarchés : un ingrédient oublié et la flemme de ressortir à 20h passées ? Quelques clics et hop, on est livré en une quinzaine de minutes.

Pourquoi les consommateurs utilisent les dark stores

Application mobile de commande de courses rapide Flink
Crédit photo : Tech Crunch Flink

Et pour vos clients les dark stores sont aussi très avantageux :

  • Une livraison jusqu’à tard le soir
  • Une livraisons ultra rapide en 15 minutes : Amazon et sa livraison en 1 jour peut aller se rhabiller
  • Ils évitent la corvée de faire les rayons et d’attendre en caisse
  • Ils gagnent du temps

Comment ouvrir un dark store

Pour ouvrir votre dark store, il y a 4 éléments clés auxquels penser :

  • L’emplacement et la réglementation
  • La logistique
  • L’organisation du personnel
  • Les outils

L’emplacement et réglementation

Vous allez voir que les deux sont intimement liés car la loi a récemment clarifié leur statut et cela a un incidence sur leur emplacement.

Ce que dit la loi

Il y a peu encore dans le flou, le statut des dark stores a enfin été réglementé officiellement.

Plus d'ambiguïté quant au fait qu’ils soient à cheval entre un magasin et un entrepôt : ce sont officiellement des entrepôts, même s’ils occupent un ancien commerce.

La ministre chargée du commerce, Olivia Grégoire ajoute :

“Chaque plan local d'urbanisme (PLU) devra en effet spécifier dans quels quartiers ces « magasins fantômes » sont les bienvenus et dans lesquels ils sont bannis, ce qui risque de rendre plus complexe l'ouverture d'entrepôts dans les centres-villes.”

D’ailleurs, ce changement a engendré de nombreuses fermetures de dark stores dans les villes qui n’avaient pas changé leur destination (ils étaient restés comme “commerce” ce qu’ils ne sont pas/plus).

Dark store fermé

On peut le déplorer (ou pas), mais leur statut a désormais au moins le mérite d’être clair.

Choisir un emplacement stratégique

Si la partie réglementation est maintenant claire et qu’elle implique que vous ne pourrez pas vous installer n’importe où, il faut aussi penser emplacement stratégique.

Et un emplacement stratégique pour un supermarché, n’est pas un emplacement stratégique pour un dark store : on vous déconseille d’avoir pignon sur rue. 

Et ce pour une simple et bonne raison : cela coûte cher et ne vous permettra pas de livrer vos clients plus vite.

C’est pourquoi on trouve souvent les dark stores dans d’anciens petits locaux commerciaux, parfois dans des parkings souterrains ou locaux désaffectés.

Ce qui compte donc pour le choix de l’emplacement : le maillage de la ville. Vous n’avez pas besoin d’un emplacement précis mais devez pouvoir livrer un quartier rapidement.

La logistique

La loi a aussi le mérite d’être logique : en effet, les dark stores Gorillas, Gopuff ou Getir ont une logistique similaire à celle d’un entrepôt.

L’approvisionnement est livré dans la zone de réception puis dispatché dans les rayons avec une logique bien précise : les produits les plus populaires sont stockés de façon plus accessible.

Les préparateurs de commandes (pickers) les récupèrent ensuite par commande à des emplacements prédéfinis.

Apprenez-en plus sur préparation de commande

Tout est à peu près comme dans un entrepôt classique à un détail près qui nous rapproche des supermarchés : il faut gérer les produits frais et dates limites de consommation (DLC).

Sacs papier Gorillas contenants des légumes
Crédit photo : Bfmtv

L’organisation du personnel

Le chaîne de dark stores Cajoo a par exemple choisi d’organiser son personnel de façon assez verticale :

  • Le Regional Manager
  • Le Hub Manager gère 3 ou 4 entrepôts
  • Le Hub Lead gère 1 seul entrepôt
  • Le Pilote est référent du Hub Lead et assure l’ouverture du dark store
  • L’Opérateur prépare les commandes
  • Le Livreur en bout de chaîne

Le concurrent Flink fonctionne différemment : leur organisation est plus proche du retail avec un nombre important de Category Managers. Ce sont eux qui achètent et gèrent les références présentes sur l’application mobile.

Les Category Managers sont un peu transverses car ils gèrent l’approvisionnement mais aussi le merchandising sur l’app.

Les livreurs

Et au cœur de tout cela bien sûr, des livreurs qui enchaînent les livraisons dans tout un quartier.

Livreurs Fink à vélo dans la rue
Crédit photo : Numerama

Réfléchissez si vous voulez :

  • Des salariés en CDI : vous leur apportez de la stabilité ainsi qu’une couverture en cas de pépin contrairement aux fameux livreurs Uber. C’est aussi l’assurance pour vous qu’ils ne vous quittent pas du jour au lendemain
  • Des indépendants : ce sont des livreurs moins chers et très flexibles
  • Passer par un tiers si vous êtes une enseigne de supermarché. Par exemple, Monoprix et Carrefour utilisent les services de Stuart

Autre choix organisationnel crucial pour votre flotte de livreurs : l’optimisation de leurs itinéraires de livraisons, la gestion de la communication entre livreur et client et le suivi des commandes.

Les outils

Les livreurs sont équipés de smartphones pour guider leurs livraisons. Leurs itinéraires y sont ainsi optimisés.

Quant à ce qui se passe dans le dark store, les préparateurs de commande sont équipés aussi de smartphones ou tablettes qui guident le picking.

Picker qui prépare une commande dans un dark store
Crédit photo : Forbes

Cela dit, de nombreuses opérations restent manuelles dans ces entrepôts.

Mais plusieurs technologies émergent :

  • La réalité augmentée qui permet d’afficher l’emplacement des produits ainsi qu’un itinéraire optimisé
  • Les puces RFID et codes-barres intelligents : ils facilitent le suivi des stock et des produits frais et DLC (dates limites de consommation)
  • L’automatisation : IA et robotique permettent d’optimiser le stockage et le picking des commandes

Les dark stores : un business model de notre temps

Relativement nouveaux dans le monde du business en France, les dark stores ont éclos en nombre avec des levées de fond impressionnantes.

Et pour cause : le concept a du potentiel.

Mais si certains en rachètent d’autres, c’est peut-être parce qu’on ne sait pas encore trop comment bien les gérer et optimiser pour assurer leur rentabilité. Normal pour un concept assez neuf. Et puis aussi car la base de clients n’est pas encore assez grosse.

En tout cas, on espère avoir projeté un peu de lumière pour vous aider à comprendre les dark stores et comment bien les gérer si vous voulez vous lancer.

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