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Slow & Fast Fashion, greenwashing : mieux comprendre ces concepts et leurs enjeux

Sonia Bouchama
Sonia Bouchama | 12 min lu

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Les consommateurs sont confus au sujet de l’éco-responsabilité dans la sphère de la mode et pour cause, près de 65 % des Français affirment que l’engagement des marques en matière de développement durable constitue un critère de choix important au moment de l’achat de leurs vêtements.

Ces derniers estiment que ces 3 conditions sont de rigueur et décisives dans leurs achats :

  • Une fabrication respectueuse de l’environnement
  • Des vêtements contenant moins de substances toxiques
  • Une fabrication dans des conditions de travail décentes et des employés justement rémunérés

D'après une étude menée par Ipsos, auprès d’un échantillon de 1086 Français âgés de 16 à 75 ans, représentatif de la population française sur les critères de sexe, âge, CSP de l’individu, région et catégorie d’agglomération :

  • Le rapport qualité/prix demeure un critère de choix pour une grande partie des consommateurs : 34% d’entre eux avancent l’argument d’un prix trop élevé de ces vêtements durables.
  • 25% d’entre eux n’y prêtent pas attention car ils ne font pas confiance aux marques de mode qui se disent engagées.

Malheureusement, de nombreuses marques (pas seulement dans la mode) essaient de profiter de l'attention que la durabilité suscite pour commercialiser leurs produits comme étant éco-responsables, alors qu'ils ne le sont pas vraiment.

C'est ce qu'on appelle le greenwashing. Un article complet est à votre portée juste ici.

Dans cet article nous allons aborder plusieurs points qui vous permettront de mieux comprendre ces nouveaux concepts liés à l’industrie de la mode et d’identifier une marque qui reflète véritablement les valeurs éco-responsables :

  • Une marque de mode éthique et éco responsable : c’est quoi ?

  • Greenwashing : comment savoir si une marque de mode est vraiment éco-responsable

  • Le développement durable et l’industrie de la mode

  • Slow fashion vs Fast Fashion : le grand débat

  • L’industrie de la mode devient-elle plus écologique ?

  • Les entreprises éco responsables

Vitrine avec inscription we care about the future pour dire non au Greenwashing

Une marque de mode éthique et éco responsable : c’est quoi ? 

Il y a eu de plus en plus de bruit autour des termes “durable”, “écologique”, “naturel“ ou encore "éco-responsable" dans tous les domaines, de la mode à la nourriture en passant par la cosmétique. 

Sans surprise, cela arrive à un moment où la pression écologique se fait ressentir et en particulier, suite à l'intérêt croissant pour le développement durable parmi les consommateurs de la génération Y et de la génération Z.

Mais malgré l'intérêt croissant pour les questions de durabilité au sein de l'industrie de la mode, il n'existe actuellement aucune définition commune de ce que signifie réellement la mode durable. 

Comme point de départ, nous prendrons les 5 grandes tendances autour de la mode engagée, développées par Jean Stéphane, professeur de mode éthique à l’École Supérieure de Mode de Montréal :

  • la mode éthique : qui s’inspire du commerce équitable. Elle montre une conscience sociale de la fabrication du vêtement et a pour objectif d'améliorer les conditions de travail et de vie des travailleurs et travailleuses de l'industrie textile. Cependant, dans le langage courant, le terme « mode éthique » évolue vers une définition beaucoup plus large qui englobe aussi la mode écologique, la mode recyclée et parfois même la mode durable et locale. Elle devient donc synonyme du concept global de mode responsable.
  • la mode écologique : qui se soucie de son impact sur l’environnement. Il s'agit d'un enjeu essentiel puisque l'industrie de la mode est la deuxième plus polluante au monde. La mode écologique utilise des textiles peu polluants, peu consommateurs d'eau et réduit au maximum les transports et l'impact carbone de ses collections.
  • la mode recyclée : se construit à partir de vêtements et autres matériaux ayant déjà eu une première vie, voire deux ou trois.
  • la mode durable : se confond avec ce que les experts appellent la Slow Fashion. « On fait des vêtements durables et indémodables. Ainsi, on pousse le consommateur à acheter de la meilleure qualité afin qu’il consomme moins. » Dans le langage courant, le terme de « mode durable » s’utilise souvent - tout comme « mode éthique » - pour désigner le concept global de « mode responsable ».
  • la mode locale : qui s’appuie sur des circuits de production très courts.

Greenwashing : comment savoir si une marque de mode est vraiment éco-responsable ?

Plutôt que de se mettre véritablement au vert, certaines marques empruntent plutôt la voie du greenwashing donc naturellement, cela rend les consommateurs confus ! 

En un mot, le greenwashing est une tactique que les entreprises utilisent pour « paraître » plus durable qu'elles ne le sont en réalité. Cela pourrait signifier faire de fausses déclarations sur les pratiques de production verte ou même être délibérément vague avec les faits.

Le terme existe depuis les années 1960, mais l'écologiste américain Jay Westerveld l'a popularisé en 1986.

Comment repérer le greenwashing?

Le greenwashing peut prendre plusieurs formes. Voici quelques indicateurs que vous pouvez rechercher : 

  • Si une marque publie des « collections conscientes » mais n'utilise pas de faits ou de chiffres pour étayer ses affirmations. 
  • Lorsqu'une étiquette fait des déclarations marketing radicales à des fins commerciales telles que « Achetez et sauvez la planète » ou « Ayez l'air mignon et protégez l'environnement ». Ce sont des surestimations trompeuses.
  • Si une marque exagère ses efforts éthiques ou environnementaux. Par exemple, ils pourraient créer des collections à partir de polyester recyclé sans donner la priorité aux salaires décents pour les ouvriers du vêtement.

« Lorsqu'une marque ne produit qu'une infime gamme de sa gamme de produits de manière durable mais se présente comme éco-responsable, elle fait du greenwashing. Si une entreprise profite toujours de produits fabriqués en grande partie de manière non durable, alors l'un annule sûrement l'autre.» 

Greenwashing de H&M avec sa collection Conscious

Le développement durable et l’industrie de la mode

Alors que le développement durable prend de plus en plus d’ampleur, c'est tout naturellement que les marques veulent prendre le train en marche et miser sur cet avantage concurrentiel pour attirer plus de consommateurs désireux d'acheter consciemment. Mais aucune étiquette ne peut devenir verte du jour au lendemain.

Il faut du temps et des ressources pour intégrer la durabilité dans tous les aspects d'une entreprise. Plutôt que de travailler sur les détails d'une véritable intégration de la durabilité dans leur chaîne d'approvisionnement, certaines entreprises utilisent des tactiques de marketing pour brosser un tableau plus vert. 

Dans l'état actuel, la plus grande lacune de la durabilité est que des termes comme « éthique » ou « écologique » n'ont pas de sens juridique, de sorte que les entreprises ne peuvent pas être tenues pour responsables de leurs actions (ou de leur absence) par la loi. 

Les marques authentiques sont plus susceptibles d'apprécier la transparence et de partager leurs progrès avec leurs clients. Tout le monde aime croire que son argent durement gagné sert à quelque chose de bien, qu'il s'agisse de matériaux et d'artisanat de qualité ou de soutien aux communautés rurales. Malheureusement, certaines marques utilisent ce récit pour nous transmettre les mêmes sentiments sans apporter de réel changement. 

usine ou atelier de production de vêtements

Alors que de plus en plus d'organisations à but non lucratif environnementales et d'autres organisations commencent à étudier et à creuser plus profondément, les résultats s'avèrent choquants. Les recherches de la Fondation Ellen MacArthur  estiment que la fabrication de textiles consomme 98 millions de tonnes de ressources non renouvelables - du pétrole qui entre dans les fibres synthétiques aux engrais pour faire pousser du coton - et 93 milliards de mètres cubes d'eau par an.

L'Agence internationale de l'énergie  estime  que l'industrie textile a également généré 1,2 milliard de tonnes d'émissions de gaz à effet de serre en 2016, ce qui signifie que l'empreinte carbone de la mode est  supérieure à celle des vols internationaux et du transport maritime réunis. (source:https://www.iea.org/data-and-statistics/data-products) 

Slow Fashion vs Fast Fashion : le grand débat 

La Fast Fashion et Slow Fashion sont deux concepts qui ne pourraient pas être plus différents. Le but de la Fast Fashion est de produire (et vendre) beaucoup dans les plus brefs délais afin de faire le plus de profit possible ; l'accent est peu mis sur les aspects environnementaux ou les droits de l'homme. 

La Slow Fashion en revanche essaie d'aborder précisément ces aspects et de produire une mode équitable qui ne nuit pas à l'environnement et traite équitablement les travailleurs. 

Voyons cela de plus près. 

La Fast fashion : c’est quoi ?

La Fast Fashion en quelques lignes : 

  • Le terme Fast Fashion décrit un modèle commercial de l'industrie de la mode dans lequel autant de collections que possible sont mises sur le marché dans les plus brefs délais.
  • Trop est produit en trop peu de temps, principalement au détriment de l'environnement et des travailleurs.
  • Les fibres synthétiques telles que le polyester sont particulièrement souvent utilisées dans la production du secteur de la Fast Fashion. Ceux-ci sont particulièrement nocifs pour l'environnement.

Pourquoi est-ce nocif pour l’environnement ?

Car tout simplement les fibres chimiques utilisées sont fabriquées à partir de pétrole brut et émettent donc beaucoup de CO2 lors de leur production. Les substances chimiques sont également responsables de la pollution de l'eau dans les océans. Lorsque les vêtements sont lavés dans la machine à laver, les petites fibres finissent dans les océans sous forme de microplastiques. Ainsi, les substances synthétiques sont les microplastiques les plus fréquemment détectés dans l'eau.

Comment cela nuit-il aux travailleurs ?

En raison des cycles de production toujours plus courts et des délais de livraison toujours plus courts, les travailleurs en particulier sont soumis à une pression énorme. Des violations massives du droit du travail sont constatées.

La concurrence sur les prix et la faible marge de manœuvre dans la négociation des marges et des délais de livraison aggravent les problèmes. Les sociétés de production n'ont souvent pas d'autre choix que de prendre des risques illégaux, faute de quoi elles perdraient leurs clients et leurs usines ne seraient pas compétitives. 

Impact de l’industrie textile INFOGRAPHIE
Crédit: https://fr.ulule.com/klow-concept-store/

La Slow Fashion du coup, c’est quoi ? 

La Slow Fashion en quelques lignes :

  • La Slow Fashion met particulièrement l'accent sur les matières et la production respectueuse de l'environnement
  • Les articles de Slow Fashion sont généralement fabriqués à partir de fibres naturelles telles que le coton.
  • Souvent, la production est réalisée avec des fabricants locaux afin de raccourcir les chaînes d'approvisionnement. 
  • L'accent est mis sur des vêtements de haute qualité qui dureront longtemps et ne perdront pas leur forme ou leur couleur après quelques lavages.

Pourquoi la Slow Fashion ne nuit pas à l'environnement ?

Car les fibres utilisées sont biodégradables et ne polluent donc pas les rivières et les mers. De plus, des systèmes d'eau fermés sont souvent utilisés dans la production afin que l'eau soit réutilisée et que les couleurs ne se retrouvent pas dans les eaux usées

Est-elle plus respectueuse des droits des travailleurs ?

Oui, les partenaires industriels locaux offrent des salaires et des conditions de travail bien meilleurs pour leurs employés que les usines des pays en développement. 

La Slow Fashion est de plus en plus au centre des préoccupations des consommateurs et une prise de conscience de la mode se développe lentement à nouveau. En raison notamment du changement climatique, de plus en plus de personnes ont affaire à une approche saine de la mode et il y a de plus en plus de labels spécialisés dans la mode équitable. 

Un autre point positif est que non seulement les vêtements neufs et produits de manière durable font partie du mouvement de la Slow Fashion, mais aussi les vêtements d'occasion s'inscrivent dans une consommation de mode plus durable. 

Bien sûr, vous devez également tenir compte du fait que les articles de Slow Fashion - en raison de leur haute qualité - peuvent être portés beaucoup plus longtemps. Par conséquent, la Slow Fashion n'est en fait pas plus chère, car les pièces restent plus longtemps.

Dans l'ensemble, on veille à la création d'une économie circulaire ou les vêtements ne sont pas jetés lorsqu’ils ne sont plus portés ou qu’ils sont abîmés mais ils sont soit recousus, échangés, donnés ou revendus sur des sites comme Vinted.  

L’industrie de la mode devient-elle plus écologique ?

La réponse est oui, mais elle est en difficulté.

La mode est un univers expansif en soi et sa couverture englobe plusieurs couches.

Néanmoins, il est important de reconnaître les efforts évidents que de nombreuses marques, y compris des leaders de l'industrie, déploient pour mieux s'attaquer aux problèmes de pollution et de condition de travail. 

Nous ne pouvons également qu'admirer les petites marques qui œuvrent en faveur de la durabilité et de l'écologie mais aussi de l'égalité entre leurs effectifs respectifs. Car les conditions de travail des ouvriers sont tout aussi cruciales pour comprendre la situation dans son ensemble.

Malheureusement, malgré l'engagement de plusieurs marques à mieux pratiquer une vente au détail informée et consciencieuse, beaucoup de grands noms de la mode ne peuvent toujours pas se défaire de processus périlleux. Les emballages non biodégradables, les produits chimiques dangereux, l'exportation et l'importation mondiale de marchandises et l'utilisation inutile de trop d'eau sont autant de facteurs qui aggravent les conséquences environnementales.

De nombreux acteurs de l'industrie font davantage entendre leur voix pour rester verts, mais nous avons besoin d'un afflux de stratégies réalisables si nous voulons vraiment concrétiser la durabilité. Plus nous éliminerons la production de tendances vestimentaires sans importance, plus il nous sera facile d'atteindre une norme environnementale.

Exemple de marques de mode éco-responsables

La Responsabilité Sociétale des Entreprises, également appelée (RSE) signifie essentiellement mettre en pratique les trois dimensions interdépendantes du développement durable : social, environnemental et économique aux parties prenantes de l'entreprise qui incluent les employés, les consommateurs et la communauté dans son ensemble et avoir un impact positif sur l'environnement.

La RSE est un concept plus large que la durabilité car elle ne se concentre pas seulement sur la durabilité mais aussi sur la relation entre l'entreprise et ses parties prenantes et les consommateurs. 

Apprenez davantage sur la RSE à travers notre article

Chez Packhelp nous travaillons avec plusieurs marques dont les valeurs sont de respecter l’environnement, réduire l’impact qu’une entreprise a sur l’environnement et fidéliser les clients en étant le plus transparent possible.

L’emballage est donc un incontournable pour concrétiser une démarche écologique. C'est là que des entreprises comme Packhelp entrent en jeu.

Pour être une marque de mode durable, vous ne pouvez pas négliger votre choix d'emballage pour vêtements.

Chez Packhelp, nous aimons créer les solutions les plus écologiques pour tous les types de marques.

Pour les marques de mode durable, nous proposons une gamme de produits d'emballage respectueux de l'environnement qui non seulement protégeront vos produits et les livreront avec style, mais vous donneront également la satisfaction d’avoir fait un meilleur choix pour protéger la planète de plus de déchets inutiles.

Afin d’obtenir leur propre emballage éco-responsable, plusieurs marques ont opté pour nos solutions packaging :

Origin X Performance : sac d'expédition en bioplastique

Samuel Allsop, créateur de la marque de vêtements de sport durables Origin X Performance, avait besoin d'un emballage respectueux de l'environnement.

Il a trouvé la solution parfaite avec sac en plastique biodégradable de Packhelp, un sac fabriqué à partir d'une résine à base d'amidon, ce qui signifie qu'il peut être composté et ne pas produire de déchets plastiques. De plus, le design est imprimé avec des encres à base d'eau exemptes de produits chimiques toxiques.

La boîte d'expédition eco notre produit best seller. Fabriquée à partir de 90% de Kraft recyclé et imprimé avec de l'encre à base d'eau, cette boîte est une solution d'emballage durable idéale.

Découvrez ici toute la gamme de boîtes d'expédition et toute l'histoire de la marque ici.

Sézane : la marque de mode éco-responsable 

Une des marques les plus exemplaires en matière d'éco-responsabilité est bien Sézane. Pionnière dans son domaine, la marque associe parfaitement modernité, qualité et durabilité. Un modèle D2C aux fortes valeurs écologiques.

Pour en savoir plus sur ses moyens d’actions, certificats et son packaging, cliquez ici pour lire l’article qui lui est entièrement dédié. 

Sac Sézane suspend sur une porte
Crédit : flauntandcenter.com

Malimo : nos boîtes d'expédition éco

Un autre exemple de marque qui ne se contente pas que de parler d'écologie et qui l'intègre fortement dans ses valeurs c’est la marque allemande Malimo. Aussi un autre adepte de la boîte d'expédition eco. Ils ont ajouté un design minimaliste et élégant qui incarne son image de marque.

boîtes de malimo écologiques

Et oui, leurs boîtes plantent des arbres. C'est bien ce qui est indiqué sur le côté de la boîte.

D'ailleurs, celle-ci est en carton recyclé à 90% et biodégradable.

« Nous créons une mode funky équitable - des vêtements qui n'ont pas l'air bio. #makefairfunky. Nous plantons 10 arbres pour chaque vente, nous nous occupons des emballages durables et utilisons nos boîtes recyclées une deuxième fois par amour de l'environnement. » -Malimo

Packhelp s'est associé à One Tree Planted pour soutenir les efforts de reboisement dans le monde. Avec chaque achat d'emballage écologique, vous aurez la chance de planter des arbres.

Les arbres utilisés pour votre commande d'emballage seront calculés automatiquement, et vous aurez la possibilité de planter plus que vous n'en consommez.

De plus, vous pouvez ajouter ce superbe badge écologique pour montrer à vos clients comment votre emballage est respectueux de l'environnement et plante des arbres dans le monde entier.

Et nous allons encore plus loin. Nous savons ce qui se passe dans notre chaîne d'approvisionnement. C'est pourquoi vous pouvez vous renseigner sur les propriétés écologiques de tous nos produits afin de savoir quel produit sera le bon choix pour votre marque.

En savoir plus sur nos caractéristiques écologiques

Buva boutique : nos boîtes produit deux pièces

En matière de tissus, Liliana Dima est un excellent exemple de l'utilisation du coton biologique. Elle est la fondatrice de Buva Boutique , une marque qui fabrique des produits pour bébé, comme des mousselines et des couvertures en coton biologique.

Boîtes de produits bébé de Buva Boutique

Après avoir fondé sa marque, elle a vite compris que le coton biologique n'était pas seulement le meilleur choix pour l'environnement, mais aussi le meilleur pour les bébés. Ce tissu est sans toxines, cultivé sans pesticides ni produits chimiques nocifs. De plus, il utilise 88 % moins d'eau et 62 % moins d'énergie que le coton ordinaire.

La marque possède également une certification OEKO-TEX 100 ainsi qu'une certification GOTS (Global Organic Textile Standard) qui prend également en considération l'ensemble du processus textile, y compris des pratiques de travail équitables (pas de travail des enfants), pas de substances toxiques, gestion des eaux usées...etc.

Vous pouvez lire toute l'histoire de la marque Buva Boutique ici.

Purye Clothing : upcycling et boîte d'expédition éco

La marque finlandaise Purye Clothing  est née de ce concept d'upcycling. Ils récupèrent les voiles usagées et les empêchent de finir dans les poubelles et les décharges en les transformant en vêtements de mode.

boites de carton - purye clothing - packhelp

«Aujourd'hui, nous produisons différents types de produits de voiles recyclées, notamment des sacs fourre-tout, des sacs de week-end et des anoraks. Nous ne nous efforçons pas de devenir une marque mondialement connue, mais plutôt que cela, nous recherchons un rôle plus social ici, sur notre marché local. On pourrait dire que Pureye Clothing s'adresse à tous ceux dont le cœur bat dans l'archipel » -Niklas et Jon

Depuis leur conception, Purye Clothing a les yeux rivés sur le plus grand impact social qu'elle peut avoir en étant une marque de mode durable.

Lire l'histoire inspirante de Purye Clothing

Le bon côté de tout ça ? L'essor du greenwashing prouve que le développement durable devient une véritable priorité pour les marques. Même si vous avez peut-être été trompé dans le passé, n'oubliez pas  qu'il existe des entreprises qui font de réels efforts pour. Au final, le processus de démystification du greenwashing fait de vous un consommateur plus conscient, c'est une victoire. En savoir plus sur les vêtements que nous portons est une partie importante du parcours de développement durable de quiconque. En fin de compte, cela vous aidera à découvrir de meilleures marques dont les valeurs correspondent vraiment aux vôtres.

Nos conseils 

  • Ne vous laissez pas tromper par le marketing, en cas de doute, recherchez des faits et des chiffres.
  • Recherchez les certifications, mais elles ne sont pas une finalité. 
  • Regardez au-delà de l'exagération et de l'insignifiance
  • Concentrez-vous sur les marques avec une approche holistique de la durabilité

Soutenez les marques qui intègrent la durabilité dans tout ce qu'elles font - pas seulement une collection ou une poignée de pièces. Regardez comment ils abordent la conception, la fabrication, l'expédition, l'emballage des produits...etc.

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