Tout ce que vous devez savoir sur l’expérience client

Expérience client par ici, expérience client par là…

Vous en entendez de plus en plus parler et pour cause : l’expérience client, nous allons le voir, est au cœur des stratégies des entreprises dans le monde d’aujourd’hui.

Car oui, désormais vendre le bon produit au bon endroit au bon prix au bon moment… ça ne suffit plus, ou du moins ce n’est pas le bon bout par lequel s’y prendre.

Plutôt que de simplement vendre un produit de la bonne façon, il faut cesser d’être concentré sur le produit mais plutôt se tourner vers le client et ce qu’il ressent. C’est ce qu’on appelle être “customer centric” en anglais.

Pour vous aider à mieux comprendre l’expérience client et à votre tour travailler dessus efficacement, nous allons donc voir dans cet article :

• Qu’est-ce que l’expérience client ?

• Pourquoi est-elle si importante ?

• Comment mesurer l’expérience client

• 5 conseils pour améliorer l’expérience client

• Les erreurs à éviter

Avant de plonger dans le pourquoi du comment donc, voyons ce qu’est l’expérience client.

Expérience client : définition

“L’expérience client correspond aux émotions et sentiments éprouvés par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service à une marque.”

L’expérience client résulte de l’ensemble des interactions que le client peut alors avoir avec la marque en question.

L’expérience client relève donc plus du parcours client que d’un résultat.

Laissez-moi illustrer cela avec un exemple en 3 étapes :

1. Vous voyez une publicité en ligne de CDiscount pour un casque bluetooth. Ça tombe bien, vous pensiez en acheter un et vous aviez repéré ce modèle de qualité et il y a une remise. Jusque là donc c’est une bonne expérience client d’anticipation.
2. Vous cliquez donc sur la pub et achetez le casque en question. Malheureusement, vous recevez un casque défectueux lors de la livraison. Mauvaise expérience produit...
3. Vous contactez le service client pour faire une réclamation et là CDiscount vous renvoie gentiment le même produit en livraison express avec une petite carte écrite à la main présentant des excuses. Vous êtes aux anges, car ça, c’est du service client !

→ Au final vous percevez globalement cette expérience comme bonne malgré le problème de casque défectueux car CDiscount s’est plus que “rattrapé”. En effet, le e-commerce a réagit de façon à répondre à votre besoin et même à le dépasser en compensant largement le désagrément par un renvoi express du produit et un petit mot.

Pour aller plus loin, décomposons l’expérience client en 5 étapes :

• L’expérience d’anticipation
• L’expérience d’achat
• L’expérience de livraison (lorsqu’il y en a une)
• L’expérience d’utilisation et consommation du produit ou service
• L’expérience de SAV et support client

Ainsi, non seulement l’expérience client et la perception de votre marque évoluent au fil du temps mais en plus elles sont influencées par de nombreux points d’interactions avec vos clients :

De plus, selon votre secteur d’activité et votre business model, certains aspects de l’expérience vont dominer et d’autres moins.

Exemple 1 : si vous avez un e-commerce, l’expérience de livraison et d’unboxing marquera votre client et sera importante. Tandis que si vous avez un magasin physique, évidemment, il n’y aura généralement pas d’expérience de livraison (encore que, pour l’alimentaire ça se développe).

Exemple 2 : pour une marque comme Darty, qui a fait du SAV son cheval de bataille, l’expérience client avec le SAV et le service client est cruciale.

Comment est né le concept de “customer experience” ?

En fait, tout est partie de l’idée de favoriser des expériences qui font la différence, plutôt que de juste vendre un produit ou un service.

On devient customer centric et on englobe alors la totalité des interactions du client avec l’enseigne.

Ce sont Joseph B. Pine et James H. Gilmore qui inaugurent entre autres le concept de “customer experience” dans leur ouvrage “The Experience Economy” à la fin des années 90 (une date très récente donc).

Mais pourquoi ce concept d’expérience client est-il né ?

En fait, pour Joseph B. Pine et James H. Gilmore, travailler l’expérience client permet de se différencier et créer un engagement client plus fort.

Pour les auteurs, l’expérience client est une “trace laissée dans la tête du client” par l’ensemble des interactions qu’il a eu avec la marque pendant son parcours d’achat (on retrouve donc cette fameuse notion de parcours client).

Et chose d’importance : Joseph B. Pine et James H. Gilmore remettent l’influence des émotions dans la décision d’achat sur le devant de la scène.

Cela a donné lieu au marketing sensoriel et au retail-tainment (le magasin spectacle, à l’image de ce que font les boutiques Nature & Découvertes par exemple).

Plus récemment, avec la digitalisation croissante de la société et du commerce, l’expérience client prend une nouvelle importance : désormais tout est mesurable et grâce à des outils comme Google Analytics ou les avis en ligne, on connaît le niveau de satisfaction client et donc d’expérience client.

Quelle différence entre la relation client et l’expérience client ?

Alors que la relation client se concentre sur les points de contact avec le client (magasin, SAV, etc.), l’expérience client est plus globale et inclut aussi les campagnes de communication par exemple.

De plus, l’expérience client est ce qu’on appelle “customer centric” (comme évoqué précédemment) et se concentre sur le ressenti du client et non la relation qui peut être mal interprétée par l’entreprise.

Les enjeux de l’expérience client et pourquoi la peaufiner

Il y a 4 bonnes raisons de travailler sur l’expérience de vos clients.

1) Se différencier de la concurrence

“L’expérience client est le prochain champ de bataille concurrentiel”

Ce sont les mots de Jerry Gregoire, CIO de chez Dell. Et on comprend mieux lorsqu’on regarde le contexte :

Avec une offre concurrente à foison et souvent aussi bonne voire supérieure à la sienne ainsi que des publicités omniprésentes, jouer sur l’expérience client est la clé pour vous distinguer de vos concurrents.

Donnez une bonne raison à vos leads d’acheter chez vous.

2) Fidéliser et construire une relation durable

Un client satisfait (autrement dit un client qui a eu une bonne expérience), c’est un client qui revient.

Évident ? Oui, si on en juge par les chiffres suivants :

→ 86% des consommateurs ayant eu une bonne expérience client sont plus susceptibles d’acheter à nouveau à la même entreprise.
→ De l’autre côté seulement 13% des consommateurs ayant eu une mauvaise expérience client sont susceptibles d’acheter à nouveau auprès de la même enseigne. (source : cabinet de conseil Qualtrics XM Institute)

3) Transformer vos clients en ambassadeurs

Cela va vous paraître logique, mais un client très satisfait (donc qui a eu une excellente expérience client) parlera de lui-même favorablement de votre enseigne autour de lui.

Que ce soit sur les réseaux sociaux ou en face à face, cet ambassadeur de marque dira tout le bien qu’il pense de vous à son entourage suite au renvoi du produit en livraison express avec le petit mot si on reprend notre exemple de tout à l’heure.

Et puis, un ambassadeur, c’est aussi un client qui dépense plus et plus souvent.

Bref, c’est tout bénéf.

4) Améliorer votre image de marque

Cela découle des avantages précédents : une expérience client améliorée, c’est un client satisfait donc et en toute logique une image de marque qui s’améliore.

Eh oui, on vient d’en parler : votre ambassadeur de marque parle de vous autour de lui et cela influence positivement votre image de marque.

Rappel : votre image de marque passe en grande partie par votre identité visuelle.

Comment mesurer l’expérience client

Ok, vous songez maintenant sérieusement à travailler votre expérience client, mais vous avez un problème :

Comment la mesurer ?

Sans mesurer, vous ne saurez pas si vos efforts ont payé, ou du moins pas directement.

Le cabinet de conseil Wavestone donne 3 KPIs à surveiller pour mesurer le niveau d’expérience client :

• Le revenu moyen d’un client fidèle
• Taux de churn (ou taux de perte de clients ou encore taux d’attrition)
• CLV (Customer Lifetime Value)
• Les score de questionnaires : CSAT (Customer SAtisfaction Score), CES (Customer Effort Score) ou NPS (Net Promoter Score)

Améliorer l’expérience client en 5 conseils

Nous savons désormais ce qu’est l’expérience client, la mesurer et pourquoi l’améliorer. Il ne reste donc qu’à savoir comment l’améliorer.

Construire les fondations d’une bonne expérience client

Pour améliorer l’expérience de vos clients, il vaut mieux de bonnes fondations. Par là, j’entends qu’il va vous falloir définir vos objectifs, vos valeurs et votre vision.

Que voulez-vous que vos clients ressentent ? Que doit évoquer votre marque ?

Avant de vous lancer dans une optimisation de votre expérience client par des actions “concrètes”, vous devez répondre à ces questions.

Définir votre identité de la sorte vous permettra de communiquer à vos clients un positionnement clair et à vos clients de s’identifier. Et pour séduire, il n’y a pas mieux que permettre à vos clients de s’identifier à votre marque.

Cartographier le parcours client

Plus tôt nous vous avons expliqué que l’expérience client est construite par les différents points d’interaction de votre enseigne avec le client. Autrement dit, elle correspond aux émotions et sentiments du client tout au long de son parcours avec vous.

Il est donc crucial pour votre entreprise de cartographier le parcours client en question.

Ainsi, vous saurez à quels endroits vous pourrez agir concrètement sur l’expérience client et l’améliorer.

Vos clients ont-ils une interaction avec votre entreprise sur internet ? Via une affiche dans le métro ? Par téléphone ? En boutique ? Sur les réseaux sociaux ?

En général, en fin de parcours, il y a l’unboxing. Et tout bon unboxing commence par un bon packaging.

Découvrez nos solutions packaging

Apprenez-en plus sur l'influence du packaging sur l'expérience client

Et quelque part au milieu vous pouvez gamifier votre contenu pour engager facilement l'utilisateur et acheter chez vous. La gamification est une stratégie d'amélioration de l'expérience client particulièrement efficace.

En savoir plus sur la gamification

Ne pas cartographier le parcours client, ce serait comme partir en randonnée peut-être bien préparé, mais sans carte ni GPS : vous n’atteindrez sûrement pas votre objectif et vos efforts seront perdus.

Créer une expérience client omnicanale

Vous savez désormais où toucher votre client (dans les deux sens du terme).

Et très vraisemblablement, vous allez voir que vous êtes en interaction avec lui en de nombreux endroits, en online comme en offline ou encore par téléphone.

Eh oui, l’expérience de votre client est aujourd’hui omnicanale : celui-ci commence par se renseigner sur vos produits en ligne, il étudie les caractéristiques et prix, lis les avis en ligne, puis il se rend en magasin pour pouvoir voir en vrai et toucher le produit. Il l’achète en boutique puis contacte votre SAV en ligne ou par téléphone s’il a un problème.

Et encore, ça c’est la version “simple”. En vrai, le parcours client omnicanal ressemble plutôt de plus en plus à cela :

Et on a même pas parlé de votre service client, de vos réseaux sociaux, de vos publicités, de vos courriers et j’en passe.

Tout le défi avec un parcours client omnicanal, c’est de fluidifier le passage d’un canal à l’autre, d’accompagner le client pour lui faciliter la tâche.

Pensez donc à rendre les adresses de vos boutiques physiques accessibles et claires sur votre site (une carte intégrée est un must). Inversement, pourquoi ne pas mettre votre site sur la vitrine de votre magasin ou sur vos sacs papiers ?

Hema, la chaîne pour la maison a eu une idée particulièrement intéressante en ce sens : sur les vitrines de ses boutiques, on peut désormais voir “Shopping 24h/24 @ hema.fr”

De plus, pensez à être bien équipés pour gérer vos contacts avec vos clients. Pour cela, munissez-vous d’un outil de CRM (Customer Relationship Management) pour recueillir et centraliser les interactions avec vos clients.

Autre défi de taille : rester cohérent et identifiable d’un canal à l’autre. C’est pour cela que la première étape que nous vous conseillons est indispensable. Vous devez réfléchir à vos valeurs et à ce que vous voulez communiquer clairement pour offrir une expérience client continue.

Utiliser le marketing émotionnel

La puissance de grandes marques de luxe comme Louis Vuitton le prouve : lorsqu’on achète un produit, on achète aussi une expérience et un univers. Or ces derniers se retranscrivent surtout dans nos émotions (si nous étions rationnels, nous n’achèterions pas de produits avec des marges si élevées).

En sont témoins les publicités très chargées émotionnellement pour les parfums par exemple. Les musiques sont très envolées, les images nous plongent dans un univers visuel sortant tout droit de l’imaginaire humain, les personnages ont du caractère, etc. La publicité pour le Mâle de Jean-Paul Gautier en est un très bon exemple.

Mais cela marche aussi bien sûr tout aussi bien en boutique, il n’y a qu’à voir l'architecture, l’emplacement, la décoration et le service dans les magasins de luxe.

Même hors marques de luxe, certaines font tout un travail sur les émotions avec leur merchandising comme Abercrombie & Fitch ou Nature & Découvertes.

Mais cela ne passe pas tant par les sens et le non verbal que par le verbal lui-même, à l’instar de cette nouvelle marque de jus de fruits frais qui a très bien compris son buyer persona et à laquelle on peut ainsi s’identifier tout de suite :

Et qui dit s’identifier, dit s’attacher. Et donc potentiellement acheter.

Si l’identification à une marque marche si bien, c’est tout simplement par instinct grégaire. Nous avons besoin de faire partie d’un groupe, d’une communauté (confère la pyramide de Maslow).

Noël et la nouvelle année sont aussi des moments plein d'émotions qu'il faut savoir exploiter en souhaitant des voeux professionnel à vos clients.

Mieux connaître vos clients : l’importance de la data

Le dernier pilier d’une stratégie d’amélioration d’expérience client, c’est la data.

Car ne l’oublions pas, offrir une belle expérience client, c’est surtout être customer centric. Or comment être customer centric si vous ne savez exactement à qui vous vous adressez ?

En fait, une des pierres angulaires de l’expérience client, c’est la personnalisation et l’attention donnée au client.

Or, sans data, cela risque d’être compliqué de personnaliser votre offre et soigner vos clients. En effet, comment voulez-vous rendre votre client heureux sans le connaître ? Comment lui offrir ce qu’il veut sinon ?

Essayez donc de récolter des données sur vos clients dès le début de leur interaction avec votre marque.

Bien récolter les données en ligne

Pour le web et mobile, il y a bien sûr Google Analytics, un incontournable du domaine.

Mais ne vous cantonnez pas à Google. Vous pouvez investir dans d’autres outils pour étudier le parcours de vos clients en ligne.

Mais ce n’est pas tout. Des informations précieuses sur vos clients sont disponibles :

• Dans les avis clients : TrustPilot, réseaux sociaux...
• En envoyant des questionnaires de satisfaction (CES, NPS, etc.)

Le problème du retail et comment y faire face

Le problème me direz-vous, c’est qu’en magasin, c’est amplement plus difficile de récolter des données que sur internet.

Évidemment vous pouvez toujours demander de but en blanc à chaque client qui passe en caisse son email… Mais vous comme moi savons très bien que ça risque de bloquer pour une bonne partie des gens, car ce qu’ils entendent plutôt à ce moment-là c’est : “Voulez-vous recevoir des spams qui envahissent votre boîte mail ?”

Cela dit, certaines marques trouvent des parades.

Par exemple, lors des dernières fêtes, je faisais du shopping de Noël pour acheter un pull dans une boutique Jules mais ils n’avaient pas la bonne taille.

Que propose alors le vendeur ? De commander le pull à la bonne taille. Pour cela il demande gentiment un email pour prévenir lorsqu’il sera disponible et venir le chercher en boutique.

Non seulement c’était une excellente expérience en tant que client, mais en plus Jules en a profité pour récupérer une adresse email sans que cela ne coûte. Au contraire même, c’était utile et cela rend l’expérience client plus agréable.

Dans ce cas, la marque offre un service en échange de l’email afin de récolter des données (on m’a aussi demandé une adresse postale).

Autre astuce qui marche très bien face à un email difficile à récupérer :

“Demander au client qui passe en caisse son code postal : c’est une requête qui coûte peu. On lui demande ensuite son adresse email. Vous pouvez alors être sûrs d’obtenir bien plus d’emails.”

Pourquoi ?

L’humain a tendance à accepter une requête s’il a déjà dit oui à une précédente requête. D’où l’intérêt de commencer avec une requête peu coûteuse comme le code postal.

C’est ce qu’on appelle en psychologie la technique du pied dans la porte.

Les erreurs à éviter

Que devez-vous à tout prix éviter ?

Il y a 3 erreurs à éviter lors de la mise en place de votre stratégie pour améliorer l’expérience client :

1) Ne pas personnaliser l’expérience client

Si vous ne personnalisez pas l’expérience client, ce dernier aura juste l’impression d’être un client parmi les autres, un nom sur une liste à qui il faut à tout prix vendre quelque chose.

Or nous vous l’avons dit dès le début de l’article : l’expérience client est avant tout affaire de ressenti.

Il est donc capital de miser notre conseil n°5 mais également d’être attentionné envers votre client. Montrez-lui qu’il compte. Cela passe par exemple par des emails personnalisés ou encore par un petit mot de remerciement pour son achat.

2) Ne pas être vraiment omnicanal

Alors oui, je sais, on vous a déjà dit l’importance de l’omnicanal dans nos conseils pour améliorer l’expérience client.

Mais une tentation que vous pourriez avoir c’est de négliger par exemple vos boutiques parce que votre site e-commerce est votre principale source de revenus.

Mais si une partie de vos clients finissent leur parcours en boutique (et c’est probablement le cas), c’est toujours autant de clients qui auront une expérience moyenne, voire mauvaise. Et ce sont autant de clients qui ne reviendront sûrement pas et/ou laisseront un avis négatif en ligne.

3) Ne pas simplifier le parcours client

Là encore, nous avons évoqué l’importance de la fluidité du parcours client.

Mais simplifier et rendre fluide le parcours client pour booster l’expérience client, ce n’est pas seulement faciliter le passage d’un canal à un autre.

C’est aussi travailler la simplicité et l’expérience client que chaque canal offre.

Quelques exemples : sur votre site web, limitez le nombre d’étapes jusqu’à la confirmation de paiement. De même, proposez un live chat réactif, ça peut faire toute la différence en cas de doute du client.

Pour savoir si votre parcours client est suffisamment simple et ergonomique, pensez au questionnaire CES que nous avons évoqué précédemment.

Le questionnaire CES (Customer Effort Score) mesure le niveau d’effort fourni par le client pour réaliser une action.

L’expérience client : bien plus que vendre un produit

Le client d’aujourd’hui est friand d’expérience.

L’expérience est ce que nous achetons désormais tous : en sont témoins l’essort de l’économie du partage et la montée en puissance de l’usage (location) à la place de la possession (propriété). Blablacar et Airbnb, ça vous dit quelque chose ?

Oui, on peut le dire, ce début de siècle fait place au triomphe de l’expérience client. L’approche centrée sur le produit est d’une autre époque.

Concentrez-vous sur votre client en tâchant de lui offrir une expérience plutôt que de vendre un produit sans contexte et votre entreprise s’assurera de beaux jours devant elle.