Les DNVB : le modèle du futur ?
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Si vous avez cliqué pour lire cet article, c’est que vous avez déjà entendu le terme DNVB quelque part mais ne savez pas vraiment ce que c’est.
Si je vous dis Sézane, Le Slip Français ou Bonne Gueule, ça vous parle ? Ou encore Jimmy Fairly, Tediber ?
Ces start-ups ont toutes quelque chose en commun en dehors de leur succès phénoménal.
C’est justement ce que nous allons voir juste après. Plus concrètement nous allons découvrir :
Entrons donc dans le vif du sujet sans vous faire attendre davantage.
DNVB : définition
Déjà, que représentent les initiales DNVB ?
DNVB correspond à Digital Native Vertical Brand. Cette notion, proche à bien des égards du Direct to Consumer (D2C) a été popularisée par Andy Dunn, le créateur de la marque Bonobos, une DNVB pionnière.
Chouette cet aperçu historique, mais c’est quoi une DNVB ?
Une DNVB, en deux mots, c’est une marque qui naît sur internet et n’a pas d’intermédiaires.
Ce sont donc des marques verticales et pure players à la fois : elles font de la vente directe et leur distribution et promotion se fait exclusivement par le digital (web et/ou mobile).
Voyons maintenant point par point ce qui fait la spécificité et la valeur ajoutée des DNVB.
Les caractéristiques des DNVB
Les DNVB ont donc 2 caractéristiques principales qui les définissent.
Des start-ups entièrement digitales
La naissance d’une DNVB se fait sur le net comme nous l’avons dit.
L’avènement d’internet et la disparition des barrières à l’entrée qu’il a provoqué rend possible l’existence même des Digital Native Vertical Brands.
Ouvrir un e-commerce permet à une start-up de se passer de magasins pour distribuer ses produits et vendre directement en ligne.
D’ailleurs, la création de la DNVB même et le lancement de son premier produit peuvent aussi passer par le net, en ayant recours au crowdfunding (Kisskissbankbank ou Ulule par exemple) et à la co-création.
Ces pure players impliquent ainsi directement leurs futurs clients dans leur processus de création à l’inverse du commerce traditionnel.
La création du produit et sa distribution n’est pas la seule à être digitalisée pour ces start-ups novatrices.
La communication aussi se passe en ligne : utilisation intensive des réseaux sociaux en organic tant bien qu’en paid (Facebook Ads, Youtube, etc.), marketing d’influence ou encore RP.
Tout cela étant dit, les Digital Native Vertical Brands qui rencontrent le succès ont tendance à ouvrir des magasins physiques à l’instar du Slip Français (qui a déjà des boutiques en propre) ou de Loom qui prévoit d’en ouvrir prochainement.
De même, au lieu de communiquer exclusivement sur les réseaux sociaux ou de développer leur trafic organique ou paid, elles peuvent se mettre à faire de l’affichage dans les transports publics ou la rue ou à se payer des spots TV.
C’est ce qu’a fait Typology, la marque de cosmétiques, en lançant une campagne d’affichage dans le métro.
Ces start-ups deviennent alors des ONVB pour Omnichannel Native Vertical Brand.
Des marques sans intermédiaire
L’autre caractéristique principale des DNVB c’est leur aspect D2C.
Les DNVB suppriment tous les intermédiaires : elles distribuent elles-même leurs produits.
Et lorsqu’elles passent à la distribution physique en perdant leur spécificité d’être entièrement digitales, elles ouvrent des boutiques en propre plutôt que de se faire distribuer par un tiers.
Voyons d’ailleurs maintenant en quoi ces caractéristiques sont des avantages énormes et permettent au DNVB de connaître le franc succès qu’elles ont.
DNVB : les facteurs qui expliquent leur succès
Les DNVB, c’est avant tout une nouvelle manière de faire en s’attaquant à des marchés de niches.
Voilà pourquoi on les qualifie de “disruptives” et qu’elles ont autant de succès.
En effet, elles s’imposent :
- Soit sur des marchés que les commerces traditionnels ont délaissés
- Soit en proposant une offre meilleure et/ou moins chère sur un marché quasi-monopolistique
Un exemple criant : le marché des rasoirs.
Jusqu’alors dominé par Gillette (appartenant à Procter & Gamble), le marché du rasoir a été transformé par l’arrivée du Dollar Shave Club (aux États-Unis).
Le concept du Dollar Shave Club ?
Un abonnement mensuel pour recevoir de nouvelles lames, le tout pour des forfaits à partir de 1 dollar seulement. Et bien sûr c’est expédié tout bien rangé dans un packaging impeccable avec des slogans funs. La DNVB a d’ailleurs suscité un enthousiasme énorme et de nombreuses vidéos d’unboxing.
Ironie de l’histoire : le Dollar Shave Club a été racheté il y a peu par Unilever, le concurrent de Procter & Gamble.
Mais comment décrire la façon dont se distinguent ces start-up digitales ?
Eh bien ce sont souvent des marques qui ont une vision fraîche et actuelle. Créées par des millenials pour des millenials, elles n’ont pas seulement à cœur de vendre des produits.
Mais aussi de partager des valeurs et une vision. Créer une communauté autour de ces valeurs pour faire bouger les choses face aux défis de demain.
D'ailleurs la marque Bonne Gueule a démarré comme blog avant de lancer son e-shop. La communauté d'abord.
Ainsi, les DNVB placent au cœur de leur entreprise des valeurs comme l’innovation, le local, l’écologie, la transparence et l’humain.
Mais ce n’est pas tout.
Du fait de leur verticalité (autrement dit, le côté vente directe) et de leur digitalité, les DNVB disposent d’autres atouts de poids.
Voici les 3 facteurs qui constituent la “nouvelle manière de faire” des DNVB et qui leur permettent de bouleverser des marchés historiques délaissés ou en situation de quasi-monopole.
Coûts réduits
Se lancer sur le net implique bien moins de coûts qu’ouvrir une boutique avec pignon sur rue. Le coût d’un loyer et des charges n’a rien à voir avec celui d’une plateforme e-commerce et d’un hébergement de site.
De plus, la verticalité des DNVB est un atout majeur : l’absence d’intermédiaire permet non seulement de mieux contrôler la distribution mais surtout de réduire ses coûts.
Ces start-ups modernes ont aussi l’intelligence de produire des stocks limités de leurs produits : cela permet d’éviter les frais de stockage et de tester un produit.
Ainsi, si ce dernier ne marche pas (assez), la Digital Native Vertical Brand l’arrête sans perdre trop d’argent et en lance une version améliorée ou développe carrément un autre produit.
De plus, l’effet de rareté engendré par ces éditions limitées pousse naturellement les consommateurs à acheter. Car, ce qui est rare est désirable : elles n'ont rien inventé.
Si les DNVB ont une telle possibilité de fonctionner par itération et de lancer et/ou améliorer leur produit pour un obtenir un bon Product Market Fit, c’est notamment grâce à leur proximité avec leurs clients.
La proximité avec le client
Si les DNVB sont si proches de leurs clients c’est grâce à leur verticalité, une fois n’est pas coutume.
Elles peuvent communiquer et récolter un feedback facilement et ainsi mieux connaître leurs clients.
Mais cela n’arrivera pas si les DNVB n’en avaient pas la volonté.
Pour les Digital Native Vertical Brands, offrir une bonne expérience client est fondamental. Par éthique déjà, mais aussi car cela crée un lien émotionnel fort qui fera revenir les clients.
Pour cela, elles soignent particulièrement toute leur chaîne de valeur (qu’elles contrôlent entièrement) :
- Site e-commerce
- Service client : on évite notamment les chatbots
- Produit
- Unboxing : crucial pour du digital, c’est le premier point de contact physique avec le client
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Ces start-ups ont donc à cœur cette proximité avec leurs clients. Proximité, mais aussi transparence comme nous le disions il y a quelques paragraphes.
Elles communiquent donc de façon jeune, transparente et directe avec leurs clients, ce que ces derniers apprécient.
Cela change d’une certaine opacité et difficulté à communiquer avec et se faire comprendre par les marques établies.
"Nous avons témoigné d'un alignement entre cette nouvelle offre et la perte de confiance des consommateurs dans les acteurs historiques, qui demandent plus de transparence de la part des marques", Antoine Fine, cofondateur d'Eutopia, fonds d'investissement dédié aux DNVB.
Les DNVB fédèrent ainsi des communautés actives qu’elles connaissent bien et qui les suivent et soutiennent dans leurs projets.
Le résultat ? Les grands groupes cherchent à comprendre et à s’inspirer des DNVB.
La preuve en est : le rachat du Dollar Shave Club par Unilever que nous évoquions tout à l’heure.
Collecte des données
Une des grandes forces des DNVB c’est bien sûr la data. Et la data, c’est un peu l’or du 21ème siècle.
Faire de la vente directe et être un pure player sont deux énormes avantages pour collecter des données et prendre des décisions plus stratégiques.
Grâce au web et au mobile, que ce soit sur leur e-commerce ou sur les réseaux sociaux, les Digital Native Vertical Brands savent exactement leur nombre de leads, de ventes, les pages du site les plus demandées, etc.
Et sans intermédiaire, toutes ces données leurs sont accessibles intégralement et immédiatement.
Il en est d’ailleurs de même lorsque ces marques D2C, passent du modèle DNVB au modèle ONVB et ouvrent des boutiques en propre. Ce qui se passe en magasin est entièrement sous leur contrôle et elles peuvent facilement
- Récolter des données sur le trafic magasin
- Proposer une carte de fidélité pour collecter les emails
- Échanger avec leurs clients pour avoir un retour instantané et qualitatif
- Etc.
C’est d’ailleurs grâce à cette connaissance accrue de leur communauté et de ses attentes qu’elles sont capables de faire des itérations et de s’améliorer sans cesse sur toute la chaîne de valeur : approvisionnement, service client, produit, distribution, etc.
Pour Ning Li, fondateur du site de vente de meubles Made.com et du site de vente de cosmétiques Typology :
"C’est une énorme force. Personne aujourd’hui chez les grandes marques ne peut évaluer statistiquement la part de personnes satisfaites d’un produit. Nous, une semaine après le lancement, nous savons si ça prend ou pas."
Les DNVB : un modèle d’avenir
De par leurs caractéristiques intrinsèques, les DNVB sont des start-ups qui ont de l’avenir :
- Elles sont souples,
- Elles ont relativement peu de coûts
- Elles sont proches de leurs clients
- Elles opèrent stratégiquement grâce aux données récoltées
- Elles ont des valeurs qui parlent aux nouvelles générations de consommateurs : éthique, innovation, écologie, transparence (bref, les composantes de la RSE).
De plus, en ces temps rendus difficiles pour les commerces traditionnels en raison de la covid-19, elles se trouvent être l’alternative parfaite.
Pas étonnant donc de les voir prospérer et attirer les fonds d’investissement.
Le Slip Français, Loom, Made.com, Sézane, Jimmy Fairly ou encore Bonne Gueule ont beau rester marginales comparées aux marques historiques, elles connaissent une croissance fulgurante avec très peu de moyens et une approche bien plus dans l’ère du temps.
Si vous êtes une DNVB ou envisagez de vous tourner vers ce modèle, pensez à ces 4 aspects majeurs :
- Votre site e-commerce : c'est votre vitrine
- Service client : c'est ce qui humanise et rassure vos clients
- Produit : tout de même
- Unboxing : la livraison et l'unboxing sont clés dans le digital, à ne pas négliger
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